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胡敏杰:商业地产开发的前置化价值 
   2017-12-18   宁波太平洋 

      11月24日,董事长胡敏杰在首届全国中小城市商业创新发展论坛上公开演讲,分析了三四五线城市开发商面临的难点,创新性地提出了用“前置化”工作来解决相应难题的对策。

宁波太平洋恒业控股有限公司董事长  胡敏杰

      胡敏杰董事长一贯务实低调,首次在公开演讲中分享了从事商业多年的体会,内容充实,见解精辟,引起现场众多地产开发商的共鸣。演讲中,他从自己对行业的宏观洞察出发,层层解剖,垂直深入分析到实操层面,指出中小城市商业开发运营中不同阶段的问题和困境,并提出了通过“前置化价值挖掘”来实现商业价值最大化的解决思路。

      现状诊断:五个不合理

      董事长首先提出了现有的中小城市商业综合体普遍存在着五个方面的不合理:

      一、空间设计不合理,大量需要重新改造;

      二、盒子商业与街区商业编配不合理,没有经过合理的市场定位规划;

      三、开业延误率高,项目完工多年依然空置着,不断更换招商团队,开业时间不断延后;

      四、开业后商铺空置率高,出现大量掉铺,商家贴钱维持运营,甚至最终停业的情况;

      五、项目存在隐性危机,即使目前运营还可以,一旦出现专业的竞争对手便会应对乏力 。

      对于这些普遍存在的现象,董事长道出了问题的本质:

      “大多数项目的开发和运营管理,缺乏前置化,也就是说,前阶段该做的事情没有完成,导致后面一系列的问题产生。产生这一现象的原因是,三四五线城市大多数开发商,要么是从优秀的住宅开发商延伸过来的、要么是从有实力的企业转型过来的,对商业理解不深、不专业,轻视了商业的本质和规律.”

      这一见解点出了中小城市的现状:商业地产项目亟须专业团队开发与运营。他更进一步对这一现象进行分析,总结出了开发商因为不够专业而产生的四种轻视。

      问题溯源:四个轻视

      一、轻视了商业项目市场基本面,没有进行基本面的分析,如果该区域商业已经严重过剩,即使拿了地,项目也会成为牺牲品;

      二、轻视了商业项目竞争对手,主观上放大了自己的优势,缩小了对方的优势;

      三、轻视了商业运作的专业性,觉得拿到地就能做商业;

      四、轻视了项目的长期效益,在卖铺时觉得资金回笼是“王道”,高价出售门面房却牺牲了商场的门面,此举因小失大,严重影响了整体物业价值。在投入时,开发商如果忽视业态组合的合理性,一味追求高租金,轻视或延缓对品牌和硬件的合理投入,都会影响项目的可持续经营能力与长期竞争力,最终导致项目衰败。

      在谈及商业运作专业性这一点时,董事长表示:

      “ 即使很多人明白‘做住宅是小学生,做商业地产是研究生’这个道理,在实际情况中很多人还是做了小学生。因为商业地产是一个涉及多种专业领域的复合型项目,需要了解地产并精通商业经营的团队才能成功运营。”

      在他看来,正是因为这四个轻视,严重忽视了前置化,从而导致了开发商不得不承受一系列后果:花大血本重新设计改造物业空间;招商多年依然招不进来;项目地段好、规模大经营效益却不好;甚至被迫关门,无法重新开业。

      那么开发商应当通过哪些“前置化”来避免这些不良后果呢?

      解决对策:十个前置化

      董事长结合自己多年实际操盘经验,以及对行业的深刻理解,提出了十个“商业地产开发的前置化价值”,分别体现在拿地前、开工前和招商运营前这三个阶段:

      ▶拿地前的四个前置化

      一、前置城市的商业基本面调查研究

      他强调,要通过对城市区域经济各项指标进行系统评估,才能准确判断项目是否符合基本面。

      二、前置对竞争对手的调研工作

      提前对项目完成身份定制,就能准确判断当前的竞争环境和自身项目地位。董事长对此打了个比方,“如果你的主客观条件都占优势,其它商业项目就都给你做丫环,你做公主;不然你就给人家做陪衬了,顺便提醒一下,你这个丫环,是签有卖身契的。也就是说,要分析透彻到位了才能下手,不然下手了也只会成为‘烫山芋’。”

      三、前置项目定位工作

      地产开发商在拿地前必须要明确产品的设计规划。前期清晰专业的项目定位,对拿地决策至关重要。

      四、提前对拿地的资金匡算进行标准化

      在考虑拿地的价格和规模时,要从两个方面进行分析:第一,要考虑盒子与街区商业面积的合理比例;第二,要预计可售商铺的价格,再运用标准化模型,来匡算资金平衡。董事长强调,在做资金平衡时,不要过分依赖出售盒子虚拟铺,做商业要考虑责任和多赢,不要把盒子简单得当作融资工具。

      做好这四个前置化工作,项目的整体规划就有了合理性保障。

      ▶ 开工前的三个前置化

      一、专业团队组建要前置:开发运营商业项目是一个涉及多种专业领域的系统工程。在任一方面都需要专业人士,否则事后的纠偏、纠错工作,会造成大量的金钱和时间的浪费。尤其是在开发商对商业理解不深的情况下,没有提前配备专业团队所带来的负面影响会更大。

      二、空间概念设计要前置:空间设计和建筑设计是两个专业,必须先经过商业空间设计,再进行建筑规划设计。但是现在很多项目是颠倒顺序做的,甚至没有商业空间设计环节,经常会出现“牛仔裤改西裤”的现象。

      三、开业时间的节点把控要前置:开业筹备是一项涉及面很广且充满不确定因素的工作。只有通过系统化、标准化的节点管控,把各环节的工作精准衔接到位,才能有序推进,确保准时开业。

      做好开工前的三个前置化工作,能极大程度的减少人力与财力的浪费,打造先天优势,不让项目输在起跑线上。

      ▶招商运营前的三个前置化

      一、招商策略要前置:提前制定以运营为导向的招商策略,从聚人气、利益平衡、品牌生命力、先进性这4个维度进行编配和招商。

      二、运营策略要前置:建立以品牌维护、顾客服务、营销企划和消费环境为核心的标准化管理体系。

      三、智慧商业建设要前置:要真正拥抱互联网,将线上线下渠道的融合与日常运营紧密联系,并重视相关系统软硬件的开发及大数据应用等方面的工作。

      ▲现场听众记录“干货”

      董事长三句话总结

      一:前置化,就是前阶段该做的事情要做到位,不给后阶段留下后遗症。

      二:商业地产成功的关键,是需要每一个阶段都有专业团队去挖掘前置化价值。

      三:都说做商业难,它的难不是难在市场,而是看项目本身是否适合市场,运营开发商的思想是否跟得上市场。做商业就是做未来,你要敢于预见未来、直面未来、创造未来,这也是我内心最真实的感受。

      后记

      在论坛当日的交流和讨论中,胡敏杰董事长的发言深得众多业内专家好评,既有理论高度,又有实操经验与解决方案,许多地产开发商表示被“戳中”痛点。“前置化”从概念上为开发商提供了新的解决思路。董事长在会上提出的十点“前置化价值“结合了多年实际操盘经验与行业前瞻,他强调只有在专业开发运营的基础上,才能保持先进性,使中小城市的商业地产真正创新。

      首届全国中小城市商业创新发展论坛由全联房地产商会商业地产研究会、腾讯网主办,恒太商业/宁波太平洋百货集团、杭州天际线设计研究院承办。参与此次论坛的除了来自全国各地的中小城市的开发商、项目专业操盘手,还有来自浙江宁波、湖州、嘉兴、台州、江西新余、宜春、安徽芜湖、山东青岛、河北保定、河南鹤壁、四川峨眉山、广西百色等中小城市政府领导以及大润发、华润万家、苏宁易购、万达影院、星巴克、必胜客、麦当劳等众多连锁品牌商共计400余人。

      整个论坛从规划设计到开发、从开发到招商运营、从运营到资本进行了商业地产全产业链的探讨与交流,干货满满,从上午到下午座无虚席。论坛上,商务部原部长助理黄海、全联房地产商会商业地产研究会会长王永平、商务部经贸政策咨询委内贸流通专家、浙江现代商贸发展研究院院长郑勇军等专家就中小城市商业地产的现状、存在问题、运营难点等进行了深入研讨,对商业地产的创新发展作出了新的定位和目标。论坛的成功举办,为全国中小城市商业良性发展搭建了合作交流平台。

 
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