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北京一周五家购物中心开业 差异化营销度养商期 
   2017-12-27   北京商报 
        2017年的最后一个月,从市中心的王府中環到西铁营万达,北京多家商场陆续开业,其中,12月22日-29日就有5家商场开业。2017年新零售战略让此前低迷、找不到转型突破口的传统商业迎来了转机。从品牌入驻率和业态看,新开业的商场在运营筹备方面做了很多功课。大型商业项目集中开业,在互联网时代,如何借助新零售概念度过养商期,这是实体商业新生代们绕不开的话题。

年底商场扎堆开业

从11月28日的王府中環试营业开始,多家新商场紧随其后相继开业。仅12月22日-29日,就有西铁营万达广场、世界之花、悦茂购物中心、中海寰宇荟和怀柔万达广场5家购物中心陆续开门迎客。

北京商报记者调查发现,这些集中在年底开业的购物中心所在区域此前并无大型商业综合体,所在区域的交通也不便利。西铁营万达广场位于南二环,虽靠近市中心,但没有直达的地铁线,西铁营站规划中的14号地铁线也暂未开放。在此项目开业之前,周边居民和首都医科大学的学生常去的是3公里外的凯德MALL。世界之花项目位于南四环,周边住宅区较多,但公共交通不便利是当地的一大难题,另外当地也缺乏大型购物综合体。刚刚开业的小型购物中心悦茂购物中心,周边1.5公里内拥有37个住宅小区,常住居民约12万人。该购物中心根据周边商业配套的状况,将商场定位为社区购物中心,以中端品牌和家庭日常消费为主。

差异化营销度养商期

与前两年相比,2017年北京商业状况明显好转。以传统的“金九银十”消费旺季看,2017年9-12月,北京新开购物中心有8家;去年同期,开业的购物中心有5家;而2015年9-12月,开业的购物中心仅有3家。值得关注的是,2017年新开商场大部分位于五环以内,而2016年开业的购物中心大部分在京郊。

同时,北京商报记者发现,今年开业的购物中心在招商、运营等方面遇到的问题也与前些年有所不同。一位不愿透露姓名的商场运营负责人坦言,对于如今相对饱和的市场而言,避免同质化是挑战。新开业的商场在一定程度上调节了这一状态:品牌自己对门店密度有标准,商场在招商过程中也会舍弃一些同质化品牌。

如建筑面积63万平方米的世界之花项目,经过七年终于在本月正式开业,其定位为填补区域空白。世界之花相关负责人表示,要把世界之花打造成北京南城的地标性购物体,为南城居民提供更好的生活购物及休闲的体验中心,弥补此区域大型商业空白,也希望能够为旧宫镇的经济带动起到一定作用。

而位于海淀区小营的悦茂购物中心,则借力新零售等周边稀缺项目吸引眼球。“在今年2月悦茂购物中心接手前,该区域周边的商业多为低端业态,且连锁品牌较少,当时知名品牌并不考虑进驻该区域。所以,管理团队将项目定位为服务社区居民,解决生活购物和吃饭不便利的问题。在招商过程中,我们对品牌组合进行了相应调整。”谈到悦茂购物中心的定位,相关负责人介绍道。目前,悦茂购物中心引入了阿里巴巴重点打造的新零售样本——盒马鲜生,同时引入儿童业态弥补周边教育资源缺失,餐饮则为周边居民提供了聚会的地方。值得注意的是,悦茂购物中心没有服装化妆品等品类,这也是为了与附近的华润五彩城进行错位运营。

此实体非彼实体

中国商联会智慧商业分会常务副会长兼秘书长范艳茹告诉北京商报记者,就今年来说,很多商场集中在年底开业,不仅是因为下半年有节日的促销契机,同时还有其他因素。如今年上半年北京新开商场不多,对于以自然年划分任务目标的企业来说,集中在12月开业也可能是因为上半年筹备不足,必须在下半年掐着时间突击完成任务。

除了新开业商场之外,今年一些商业地产开发商在北京市场的动作也不少。不久前,太古里宣布长期租用三里屯雅秀,打造三里屯太古里西区;再早些时候,大悦城与华远地产达成战略合作,宣布将共同开发石景山大悦城;在通州,包括SKP、合生汇、远洋等诸多筹划当中的项目更是数不胜数。

规划中的商业项目不断增加,既有一线城市市场消费力较强的因素,也在一定程度上反映了实体零售回暖。而在业内人士看来,所谓的实体回暖,一是前几年面对电商的冲击,显得有些措手不及的实体商业在思考和调整后充分调动自身优势,以更加理性的态度回归市场;另一方面,电商在经历快速发展期后进入瓶颈期,需借助实体商业增加市场竞争力。

中购联购物中心发展委员会主任郭增利告诉北京商报记者,受益于消费升级的不断加快,实体商业总体回暖确实是不争的事实,但是竞争分化和马太效应也更加显著。事实上,实体和电商早期的关注点有所不同,双方在发展当中补短板,势必交叉于体验。这也是如今电商和实体正在努力调整的方向,而新零售则是调整当中的具体实践方式之一。

新消费驱动商业变革

根据市场咨询机构RET睿意德发布的2017北京商业新消费大数据显示,2017年北京城市生活消费水平位居国内前列,尤其是休闲娱乐和餐饮消费活跃。进一步来说,如密云华润万象汇、西铁营万达广场、朝阳合生汇等知名开发商旗下项目开业,意味着以华润、万达为首的知名开发商在进一步拓展北京市场。传统商圈的北京坊、王府中環、M·CUBE摩方新项目陆续开业,文化属性特征明显,为老商圈带来新活力。同时,今年主题艺术展市场消费火热,购物中心文创业态品牌数量比上年约增加11%。

另一方面,根据中国报告大厅网的数据显示,2016年在零售业疲软的大环境下,高端购物中心有所减少,而奥特莱斯则大量增加,如乐多港奥特莱斯和花乡奥特莱斯相继对外开放。这其中大部分新增商业项目都是辐射周边区域的区域型购物中心。

RET睿意德表示,北京商业发展的特点发生了明显变化,购物中心不再以消费力划分,而是以社群化的审美进行组合,消费形式逐渐从商品消费转为时间消费,零售行业线上线下融合趋势愈发明显。这些都是2017年北京商业活力增加的主要因素。此外,从年底北京商场扎堆开业的表现也可以看出,商场对新零售项目表现出了很强的信心,这进一步意味着实体商业的复活。

(来源:北京商报 记者:吴文治 郭白玉 实习记者:刘卓澜)

 
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