1993年前后，一批人文书店如雨后春笋般在全国范围内创立起来。是年，薛野和朋友们在贵州遵义创立了西西弗书店。“背包太沉，存吧；站着太累，坐吧；买了太贵，抄吧；您有意见，提吧。”这句话不仅成为西西弗书店的口号，也成为人文书店探索打造公共空间的自白和心声。

      2005-2010年之间，薛野被选举担任非国有书业工作委员会主任。担任公职期间，他有了更多的机会从各个宏观方面考察中国图书市场，考察公共政策。

      2010年薛野辞去西西弗书店董事长和股份。现在的他，作为一个观察者和读者谈论书店，他眼中的书店是什么，他如何看书店二十年，他心中的未来书店又将是怎样的？

西西弗书店创始人薛野

书店是现代文明社会的教堂

      书店是什么？我的定义非常简单，书店是现代文明社会的教堂。各种词典和百科全书有很多关于书店的定义，这个是现在我接受度最高的，因为它给我的启发最多。

      现代文明社会本质上是个知识社会。大概一万年前，人类社会开始进入农业社会，由于生活定居和食物供给充足，开始有城市文明，最早在地中海一带。人类社会其实有很多年是没有书店的，人们生活并不直接依赖知识，而是靠体力等。当然也存在、也需要一定知识，但可能通过口头传承等方式就够了。知识被需要的强度、知识在社会应用的广度和深度跟现代社会无法比拟。中国长期是一个农耕文明社会，某种意义上还是农耕文明的典范，农耕文明也高度依赖知识，比如水利、天文等方面的知识很发达，但是和现代社会有重大区别。这个重大区别有一个爆炸点，在地中海北部一带，科学革命发生了。科学革命实际上就是人类能以更确定的方式来发现知识并验证知识有效性。我们今天完全生活在知识爆炸的后果里，全身上下每一样东西，眼镜、笔、衣服、手机、互联网等都是知识爆炸的后果。在我们身边很难找到古典文明的东西，除了筷子。

      古登堡的活字印刷术

      科学革命同时又发生了工业革命，工业革命又引爆城市化革命。工业革命依赖知识，比如发明蒸汽机需要知识，让人类摆脱上万年来对畜力、体力的依赖。工业革命使得劳动有剩余，人类有闲暇时间。看书是需要闲暇时间的。读书人是需要成本的，在中国古代能够把孩子送去读私塾，家里或整个家族要有几亩水田。古典世界的劳动剩余非常少，所以只有很少人能读书。工业革命后，人类创造财富能力大大扩展。某种意义上带来另外一个后果，知识民主化，很多人有受教育的需求和能力，而且国家也意识到让更多人受教育是值得的。这就又引发教育革命。在中世纪的欧洲，很多书都是羊皮，非常昂贵。而且印刷术还未发明，需要抄写，需要专门纸页。中国古代也是，我们敬惜字纸的传统也由此而来。古登堡革命非常伟大，它使知识民主化在客观上可能实现。以上因素，使知识的需求、传播、分享、民主化成为可能，在这种情况下书店才能出现。

      现代文明社会的核心是知识社会，体现在两点。第一，大部分人依赖知识和技能获得生计、价值感、尊严、自由。我国现在实行的九年制义务教育，就是知识社会的证明。九年义务教育制度从普鲁士最早开始，它完全适应现代工业文明，大规模培养一个工业社会需要的标准化人才。第二，整个社会依赖知识，以知识作为核心之一来设计、运转。书店成为社会的一个建制，成为现代文明社会的产物和有机构成。

      如果离开这几样东西，现代书店的出现是不能想象的：第一，古登堡革命带来印刷机，这是非常核心的，没有它，书籍不可能大规模生产。第二，工业化革命，没有工业化革命人们没有足够的富余（时间和金钱）来阅读、受教育。第三，城市化，没有足够人群聚集，不可能在旷野上开一个书店。最后是教育的普及。

      《圣经》

      我想到几个案例。第一个，美国是非常重要的一个民主国家，某种意义上它是第一个在大国里实现民主制的。而我们发现一个有趣的现象，在美国独立前，识字率是全世界最高的，大概80%。作为对比，中国在1949年左右或者大约一百年前，文盲率可能高达80%，五六十年代有大规模的扫盲运动，现在已经很低了，可能1%甚至更低。当时大部分美国人其实也是农民，这是如何实现的？因为印刷机发明了，这时又发生新教革命，新教革命的核心之一就是每个人都要面对上帝，这样大家买都需要买《圣经》，可以自己读《圣经》。所以为了读《圣经》识字率就提高了。一个民族是需要公民有一定素质的，这是一个硬条件，这样才有可能阅读、获得信息、去判断、辩论。

      第二个例子，美国独立战争时有一个重要作家潘恩，写了一本重要的书《常识》。梁文道有一本《常识》就是向潘恩致敬。潘恩是英国人，但是他鼓励美洲殖民地离开英国，应该有信心，成立一个独立国家，更好地获得自由的权利。《常识》就是潘恩在一家书店的激发下写的，应该是在宾夕法尼亚州，一家小书店成为当地一个有知识、有文化的俱乐部。那时没有互联网，在书店交换信息，产生灵感。潘恩写《常识》的灵感来自于小书店，也得到小书店的支持。《常识》卖了十万多册，当时美国还未建国，十三个殖民地约有两百万人口，如果按现在人口的比例，美国现在3亿多人口，《常识》现在可以卖到一千万册左右。这是只有《哈利波特》才创造的记录，而《常识》是一本政治书，而且这是在1776年左右。

      第三个例子，在英国，妇女争取投票权和英国出版业的平装书革命同时发生，我认为两者有间接关系。英国著名的出版机构，企鹅出版社当时出版“企鹅丛书”，平装书，定价很低，利润很薄，尽可能让普通人以最低的价格看到经典的书。“企鹅丛书”真的做到了，到现在它的口碑都很好。在亚洲，日本大概在相同时期也发生了平装书革命，文库本。日本的书店也非常漂亮，非常精细。我有一位朋友刘柠是日本专家，写过一篇《日本书店》，大家如果有兴趣可以看看。

      南京先锋书店

      为什么说书店是现代社会的教堂？我个人觉得书店和教堂有一些相似之处。

      首先，教堂和书店对所有人都是平等开放的，无论贵贱、贫富，到书店和教堂都完全平等。

      第二，超越性。进入好的教堂、好的书店，都会感觉到在超越日常生活，琐碎、平庸，甚至是令人厌烦的日常生活。

      第三，对心灵的安抚、净化、启示。一个好书店让进入的人，在心灵上好像发生了一种潜移默化的变化，切换到另外一种心境。一个好书店的心理作用不可低估。

      不过这个比喻有一个问题，教堂是一神教，但书店不是，在表面上我认为书店更像希腊罗马时期的神庙，比如罗马的万神殿、法国的先贤祠。一个好书店有一种殿堂感，到里面会肃然起敬，那么多伟大的书让人崇敬，而那么多好书、漂亮的书都没看过，让人谦卑、清醒、甚至想忏悔。

      罗马万神殿

      为什么人们会去书店？为了得到知识，为了考大学买教辅等都没错。但我觉得当我们可以自由选择的时候，不为生计而奔忙的时候，我们去书店很大程度是想得到一点启示，净化自己的心灵。书店是一个多神崇拜的殿堂，这也是现代知识社会的一个特点，任何一个人都不可能垄断真理，全知全能。但是知识社会带来一个挑战，知识有门槛，看书需要有阅读能力，而阅读能力需要训练。

      知识社会的象征阶级是中产阶级，中产阶级某种意义上高度依赖知识获得生存和尊严，同时也最重视教育，包括对孩子的教育。所以中产阶级重视书店。上世纪八十年代诚品在台湾兴起时，刚好是台湾经济腾飞的时候，诚品就是台湾中产阶级的殿堂。诚品去年年底在苏州开了第一家大陆店，因为大陆的中产阶级也正在兴起，包括汽车、住房、旅游的普及，都是中产阶级消费的特征。带着孩子一块逛书店，坐下来和朋友聊聊天，喝一杯咖啡，这是中产阶级需要的有尊严的生活。

      台湾诚品书店

      我想，看书店，不但要看单独一家书店，还看一个城市的书店，一个国家的书店。一个好的书店有三个标志。

      第一，宗教性。一家好书店能够感召出宗教情怀，宗教的需求是每个人内在的需求，人想知道为什么，想知道宇宙怎么来的，生命有什么价值、有什么意义？这些都是宗教问题，某种意义上宗教给我们最深刻的回答。所以假设一个书店能激发人的宗教感，有一种“哇”的感觉，我觉得它是一家好书店。

      第二，大学性。某种意义上书店是个开放的、需要自修的大学。一家好书店能够让人感觉到人类的渊博、高贵和美丽，能够激发人的求知欲并且给人路径，能够给予适当的指导，有讲座、对话、交流等。

      第三，集市性。美国有一位伟大的经济学家科斯有一本书《变革中国》（他很年轻时只写了几十页论文就拿到诺贝尔经济学奖）。科斯在美国专门举办研讨会，研究中国改革三十年做对了什么，有哪些经验和教训。他对中国的最大忠告就是开放思想市场。现代文明社会要允许自由学术和思考，观念能够自由产出，同时在市场上分享、传播。借用科斯“思想市场”的概念，怎么样才能保证思想市场？出版业要做的很重要一点就是保证集市性，有各种各样的书店吆喝各种各样的观念。我们无法预知什么知识在未来是关键的，我们所能做的是给他们在观念市场流通的机会。因此，书店的多样化天然的美和重要。

      从1993到2013，我看书店二十年

      1992年，邓小平南巡的一年，这是中国当代历史上转折性事件。2001年岁末，中国刚刚加入世界贸易组织。2013年中国是否又进入了一个新时期？现在还在观察中，我们也有一些感受。八十年代至今，中国翻译西方学术思想的高潮一直没有消退。有统计，中国一年出版大概一万本从西方翻译的书，每年一万种，持续了三十年。这个规模在人类史上是很壮观的。而前段时间看大象公会做了一个非常科学的调查，其实我们从西方引进的知识还远远不够，还有很多核心知识没有翻译过来。

      1993年，我当时23岁，刚刚离开北大，因为各种原因没有分配工作，我在想自己要干点什么？我有点启蒙情结，当时中国只有新华书店，我就想办书店。西西弗书店一开始有一个口号，“背包太沉，存吧；站着太累，坐吧；买了太贵，抄吧；您有意见，提吧。”后来我发现要想办好书店都要有点传教士精神。启蒙情结是比较典型的传教士精神。

      其实我当时什么经验都没有。但无意中赶上邓小平南巡，大形势开始融冰。很巧，1993年我在贵州遵义做了西西弗书店，后来发现同年十月刘苏里在北京创办了万圣书园，而且广州学而优书店、博尔赫斯书店、上海季风书园、杭州枫林晚书店，一批人文书店在这一年前后创办。

      万圣书园

      2003年，书业达到一个高潮。中国入世后，所有领域包括出版业，逐渐建立规则。2003年左右，出版业开始有两个现象，一是网络书店兴起，二是新华书店在市场化压力下开始重组和转型，开始出现大型书城。广州购书中心、深圳书城，都是在这种情况下创办出来的。而我个人，2005年开始担任中国书刊发行业协会非国有书业工作委员会主任，当时我还是蛮骄傲的，因为我完全是民主选举上台的，三百多人投票，所以我很珍惜自己这第一个公职。在行业范围内，我们尝试培养自治，在遇到问题和冲突时，大家能够协商对话解决；在制订公共政策时，大家能够理性反馈，跟政府良性互动。我们做了很多调查，还做了个公共讨论平台——书业观察论坛，也发布了一些中国国民阅读调查、中国出版行业调查报告。

      2013年，实体书店大规模倒闭，大概统计可能有上万家。原因有几个，第一，互联网的冲击，互联网几何级数增长，比如说当当、亚马逊、京东、天猫等等。第二，过去十年，实体书店各方面成本快速上升，比如房价和人工成本。

      未来十年，书店的模样

      未来的书店会怎么样？假设我们在更自由的情况下，满足自己的理想和别人的需求，书店会成为什么样？我个人觉得，未来三种类型的书店会有创新性、先锋性。

      第一种，社团书店或者叫书社，通过书是很容易认识人，而且读了书以后愿意分享和交流。所以以书为核心来建立连结是很重要的，是一种自然正当的需求。那么未来这类书店，就是一个超级读书会，里面可分成无数主题读书会，形成一个生态，扎根一个社区（包括虚拟社区）。可能像俱乐部一样有门槛，要求会员必须每个月读一本书，或者参加一个小时的活动。

      第二种，兼具教堂崇高性和大学殿堂性的书店，目前比较接近的样本是万圣书店，万圣这个名字好，不是一神，当然这个名字语义双关。

      第三种，咖啡馆书店或者叫公共空间书店。未来这类书店，主要不是卖书，而是对话分享，特别是中产阶级越来越壮大、有更多的闲暇时间，需要分享。面对面的交流是网络替代不了的。而且大部分的知识生产需要更高强度的对话。TED有一个演讲，研究西方社会的创新，发现与创新伴生的一个现象就是在英国咖啡馆的兴起，咖啡馆成了一个集聚地。创新需要不同的视角。所以我们说这类书店可能叫咖啡馆书店，因为咖啡馆这个典型特征就是要说话，不同的人在一起说话，要面对面。但是本质是公共空间书店。

      单向空间

      关于未来这三种类型的书店可能的特点，我大致想象。

      第一，创办人像一个传教士，我觉得这样的人承受力最强，不怕繁琐甚至不害怕亏损，这样的书店最容易活下来。

      第二，这样的书店都是有立场、有观点、有审美、有表达的，性质越来越像媒体，伴有媒介功能。

      第三，线上线下一体，对于新的一代，互联网就是空气，天生就在这样的空间里。

      第四，小而精、小而专、小而美。可能在一个专门领域是全国最厉害的，比如全国最好的诗歌书店，最好的电影书店等。

      第五，低成本运作，自我雇佣。

      第六，很强的公共性、外部性，越来越像社会企业、NGO。

      第七，更跨界、更融合，而且是以生活、兴趣、问题为导向，一个书店的开办是为了解决一个问题，不是为了开书店而开书店，可能是个人问题，也可能是公共性的问题。

      第八，有更多的个人主义立场，书店就是一种生活、一种表达、一种创造，而且创办者和参与者都能感觉到。

      未来这些书店影响力之大不在于资本、规模，而是对我们的生活产生重要影响，对人群黏性很强，成为城市里的绿洲、文化现象的发源地、提高很多人生活幸福感和自由度的渠道和平台。

      西西弗书店：文化坚守打造心灵地标

      从第一批民营书店潮里先行起家，西西弗书店的历史可追溯至1993年，它起源于贵州，2008年入驻重庆。随后的几年，他们的团队下定决心，实践能够平衡商业与文化的拓展模式：产品、营运、服务三位一体。

      从这一解题过程的结果来看，书店的发展虽有磕绊，但也初具成效——先后进驻珠三角、长三角、东北及华北地区，完成了近30个城市、60个实体店的商业落点，期间吸引近百万死忠会员，保持每年质量都还不错的800场文化活动，保持长期活跃的读者粘度。

      「出题-解题-及格-再出题」，彷如一个耳聪目明且自律极高的老先生，“看上去像是个能讲究的人”。西西弗书店短时间内所完成的自洽效应，令人印象深刻，也不得不让人倍感好奇。

Case 1 专注“细节” 扎进土壤

      有一个数据，在西西弗，书的比重占据80%，咖啡馆等空间加起来才占20%。你走进店里，很容易体会到一词“书山书海”的含义。“随便进来逛逛，看几次书便也很快失去兴趣了”，对一家书店来讲实在寂寞。西西弗更擅长用内容培养读者，他们在选书、荐书、陈列、更替等等容易被忽视的“细节”上拿着磨刀功夫。

      西西弗想做的书店是温暖的，是平实普通但有助益读者更好接触阅读的。能帮助读者把读书这件事里至关重要的、繁琐的“海选”部分提前完成，只保留“偶遇”精品图书的喜悦感，和实实在在“寻找我最想看的那类书”的期待感。

      幕后工作人员每日的一大工作，是基于自身庞大的数据库进行选书。这种专业性体现在它对读者阅读行为和阅读习惯的深入研究，以及对图书监控及管理的体系经营。西西弗自2011年起创立专业买手团队“商品管理中心”，每年从海量出版图书中精选数十万入店，这一过程并非静止，店内新书展台的展书更是时时常新，除此之外，全国每个新店都将因为客群定位的不同获得独属的主题定位，得到适合本地读者的配书清单。

      书店配有三级导航系统，从进入书店，到找到想要的那本书，每位读者大概需要不到5个步骤，差不多10到15分钟的时间。

      除常规导航系统外，西西弗书店自主研发了一套基于读者阅读行为数据库的“十大主题”导航体系，他们将全部图书的三级分类打乱重组，使用一些感性直观的词汇描述，十个触发阅读共鸣、通俗易懂的指示分类由此形成。“十大主题”导航体系意在拉近读者与书本的距离，帮助普通读者更具主动性的便捷选书，分类名称譬如“文字的虚构与现实”、“缤纷的童年小世界”“生活的滋滋味味”。北京蓝色港湾店是“十大主题”导航系统的首次完整呈现。

      得以支撑“现象”的必然是“内在”。西西弗书店负责人回答关于发展的问题时说道：“我们只是把西西弗当作课题实验工厂来推动发展。按自己的研究能力一步步推动改进。近六年我们做了300多个课题，建立了‘三大控’数控模型，建立了十九个细分专业中心系统。完成了业务体系、管理体系、团队体系这三大体系的闭合。”

Case 2 先有根，再谈“格局”

      从2008年开始跟购物广场合作，西西弗酝酿变革的初衷是“从人的根本需求角度思考书店如何发展运营”。彼时，购物中心越来越成为城市大众生活的核心组成部分，书店面临两重选择：要么顺应发展、寻求创新，主动让书店作为载体“参与构成本地精神生活”，要么保成守旧，等待市场的选择。每一个选择背后都包含着巨大的压力，要破局，就得想想自己的根。

      如今往回反思，这个“根”——“从人的根本需求角度思考书店如何发展运营”找得可算尤为重要，商业形式如何变换，“根”立得住，文化人便有了应对的底气；而截止目前2016年全国落点60多家实体店的规模，平稳保持书店良性发展的状态，让当初的选择有了回馈：全国开花，开辟属于书店的文化丰厚土壤，广交书友良朋，得以深入参与城市阅读生活。

子品牌——矢量咖啡

子品牌——不二生活创意空间

      书店日常工作的背后是大量的团队建设、机制建设。西西弗书店在发展过程中，绘制了业务体系、管理体系、团队体系这三大体系最初的闭合图谱，未来几年将致力于稳健中发展，监控中调整经营，完成现代企业管理的彻底转型。

Case 3 从市场出发，最懂读者

      西西弗可以叫做草根书店，也可叫做对话书店，和身边流过文明史上的著作和在这里工作的每个人和到这里的每个人和你所处的区域，也包括自己对话。

店训——“参与构成本地精神文化，助益人们生活成长事业”

信念——我们天赋地关怀存在世界及存在的本义，这是我们现在及今后一切行为的缘起，为此我们将竭力整合资源，构建企业、训练团队，致力建筑自由交流的空间，参与居民的生活对话，同时建设。

座右铭——“背包太沉，存吧；站着太累，坐吧；买了太贵，抄吧；您有意见，提吧。”

      西西弗书店在全国已经有23家门店，一直以来专注于提供大众精品阅读服务，以温暖的阅读空间为它所在城市的读者所熟知。无论店型大小，西西弗始终坚持着书店的面积要达到整体店面的80%。

阅读卡办理活动

      作为阅读空间的延伸，西西弗还开创了两个子品牌，矢量咖啡馆和不二生活创意空间。

      矢量咖啡馆作为阅读体验的延伸，以制作专业的意式咖啡、搭配精美西点、饮料为主要形态。

      “不二生活”创意空间更接近一个平民的艺术舞台，在书与艺术之间，开发、引进独特的文化创意产品。

      还有最具特色的“7&12阅听课”——专为小朋友们设置的具有高互动性的阅读体验空间。空间将0—12岁儿童专业地划分为7个阅读阶段，家长们可以在直观明确的顾问式导航系统下找到适龄图书及衍生产品。这里还会定期推出创意课堂，让小朋友们一起交流动人故事，对阅读更加感兴趣。

      来源：筑梦师