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菜市场能玩出多少花样?这几个案例了解一下! 
   2018-8-1   Power设计 

    说到国内的菜市场,大多数人给到的标签是“半公里以内”、“鱼腥气”、“乱糟糟”、“讨价还价”、“买菜要趁早,晚了就都是不新鲜的了”等等,很少会有人会将菜市场与文艺气质和营销案例联想到一起。

    1 北京·三源里菜市场+新书发布会

    上个月火爆朋友圈的北京三源里菜市场就惊艳了许多人,一时间让所有人热烈讨论的原由:知识服务平台「得到」将《薛兆丰经济学讲义》一书的发布会放在了这个菜市场,几天内便吸引了数万人围观。

    在这次策划中,展览的总成本在百万量级,而付费课程《薛兆丰的经济学课》已经拥有了27万付费用户,贡献了超过5000万流水。某种程度上,菜市场策划已经从一个新书发布的推广活动,上升为得到的品牌营销活动。

    菜市场跟新书发布会反差感如此强烈的组合,为何能一时间获得这么多人的关注呢?

    因为“精准”!

    「得到」团队在前期构思这场新书发布策略时,并不愿延续单纯以卖书为导向的传统形式,而是将重心从“卖书”转移到“科普”上来,这个创意也是来自于对本书内容和作者的了解,即普及经济学,让普通人也能感知到。

    因此互动性更好的展览成了优选项。据了解,798、商场、乌镇,长城都曾是本次策划活动备选场地,而最终,他们选择了三源里菜市场。

    为什么会是三源里菜市场呢?这里就先简单介绍一下,三源里菜市场始建于1992年10月,营业面积1560平方米,现有摊位139。北京三源里菜市场销售的食材以品质高、品类全而负盛名,身处使馆区,对明星大腕们迎来送往的网红菜市场三源里成了顺理成章的选择。

    在具体落地执行的时候,得到团队把三源里菜市场想象成是一个巨大的展厅,在不影响店家正常经营的前提下,得到团队对摊位进行了门面改造、细节布置和展品置入。

    01用食材和经济学原理勾联,重新命名部分摊位名

    “亚当•斯密牛肉铺”、“李嘉图蔬菜摊”、“哈耶克汉堡屋”、“弗里德曼早餐店”等等。在菜市场“遇见”这些经济学史上熠熠生辉的人物,让你发现琐碎生活里和经济学有关的日常。

    02 问题路牌,换个角度重新思考生活里的细节

    在一些店铺的墙上或者摊位上,放置了一些问题路牌。设计了一些我们平时不曾留意的关于菜市场问题。引导路过的人,尝试从经济学的角度,对生活里的细节重新思考。

    03 设置经济学相关的互动装置和艺术作品

    在菜市场中间的通道和通道的上方,每隔10米左右的距离,就设置了跟经济学有关的互动装置和艺术作品。然后,在发布会当天,这些装置和作品,也就顺理成章地,成为作者薛兆丰面向用户和媒体授课的教学教材。

▲石雕作品 《货币进化论》

▲悬挂作品《茶包》

▲互动装置作品《键盘的寓言》

    04 创作一组兼容了生活气息与经济学原理的海报

    海报里出镜的人物,都是来自三源里菜市场的店家和顾客。将看上去离普通人生活有点远的经济学原理,甚至有点艰深的硬知识,以一种深入浅出、贴近现实生活案例的方式传达出来,并借此引起普通人的共鸣。

    如此一来,将新书发布会,变成了一场艺术叠加在生活之上的体验展,而生活半径之内的菜市场变成了一个生动的经济学教学课堂,引导人们换经济学的角度去思考习以为常的日常。

    用强烈反差感引起人们的注意,选择正确的场景植入恰如其分的内容,菜市场显然更贴合“经济学就在你我身边”的主题,也令它的概念传播具备了更强的穿透力。

    2 香港·本湾市场+港式主题超市型街市

    位于香港小西湾的本湾市场,于2015年8月完成翻新后,情景体验式的商品陈列及售卖方式,彻底颠覆传统农贸市场的设计,让来往的顾客都颇为惊诧。近三年来已成为香港又一地标。

    菜市场内设计了许多历史传统元素,走在其中总会有一种老香港的独特韵味。杂志小店也被搬进本湾市场,店铺上方陈列的是各式各样的酒杯与酒瓶,生活场景的再现。

    陈列整齐的瓜果蔬菜,清晰的价格标码,值得一提的是全港首创的“i-Chicken”服务,市民可通过屏幕现场选购活家禽,30分钟左右就会将选定的家禽屠宰好送到市场交给顾客。

    色彩斑斓的地砖,考究的门把,盛放着的各种类型鲜花,极致细节的场景体验,本湾市场整体风格加入港式元素,以鲜艳色彩为主,将传统街市变成了超市型街市,菜市场+餐厅+超市+创新社区业态,本湾市场组合了各种各样的接地气又高颜值的租户,可以看得出本湾市场花了很多的精力去打造现场体验,以此来真正打动消费者。

    3.荷兰·鹿特丹拱形大市场+承载城市精神的

    一站式生活体验

    说到菜市场,就不得不提到这座花了16亿建成堪称艺术品的“菜市场”,作为全球颜值最高的“菜市场”,平均每年吸引800万游客前来参观。

    市场上方的拱形由228个公寓单元组成,市场内可以容纳96个农产品销售台,20个酒类及其他物品零售台。市场下方的停车场共有四层,能提供1200个车位。

    这座“菜市场”开创了“拱形市场+公寓+停车场+艺术品”的先河,一面世就受到世界媒体和城市群众的瞩目,成为了鹿特丹享誉世界的新坐标。

    强大的城市功能:一站式生活

    作为荷兰的第一室内市集和首座顶盖式食品市集住宅,鹿特丹市场是结合了居住和购物的新型城市建筑类型。这座占地95000平方米的市场将食物、人与人之间的交流活动联系了起来。来自世界各地的美食产品和当地的新鲜农业产品在拱形市场里汇聚,让人领略到舌尖上的世界风味和健康滋味。

    重要的城市转型:繁华交汇

    鹿特丹市场就像一剂城市催化剂,带来了某种独有特性,让劳伦斯地区再次变得繁华热闹,为鹿特丹这座荷兰第二大城市带来巨大变化,为城市品牌和形象增添了光彩。

    该建筑已经成为了市内绝对的必看一景,鹿特丹市场开放第一周的参观人数就达到了一百万人次。国内外媒体上也发表了数以百计关于鹿特丹市场的积极评价。

    鹿特丹拱形大市场将城市功能与艺术展现惊喜融合,真正实现了公共和持久的城市化建设。“菜市场”不再只是嘈杂喧闹的,它也可以拥有层次感、流通感、互动感和艺术感,这座地标性建筑处处流露着不可名状的诗意。

    日本·东京有乐町 MUJI + 现代风小清新

    看过繁华且品类齐全的菜市场之后,再来看看日本东京有乐町MUJI vegetable/fruit market。关于MUJI vegetable/fruit market,我们曾在之前有详细介绍过(点此查看),这家秉持MUJI的极简美学理念打造的蔬果卖场,一经推出即便在短短几天内火遍各大社交平台。

    “和田地‘相连’的蔬果卖场”,是无印良品官网上对这个菜市场的定义。对于生活在城市的大多数人来说,田地、农场和渔场都是遥远的存在,许多人并不了解食物的生产者,也不了解出产这些食物的土地和海洋。

    这个蔬果卖场,就是为了让我们更好地了解自己所吃的每一样蔬果。这根胡萝卜来自哪里?那个洋葱是谁用什么方法种的?每件商品都会附上生产者的心愿和应季吃法的标牌,通过对食物生产者和生产现场的介绍,让大家重新审视食物与我们人类的关系。

    此外,店里也展出一些农耕时用的道具,希望更多激发人们对于生产者和生产现场的想象,并且结合自家产品打造场景。除了菜市场外,这家全新的旗舰店还为消费者呈现了一个“无印良品小屋”的实物模型,让大家真正体验到居住在无印良品小屋内的真正感受。

    案例拓展:菜市场进入购物中心

    在消费主力军年轻化,消费需求不断提升的当下,高颜值又高黏性的菜场主力店令众多购物中心跪求而不得,2017年以来,菜场升级版的创新型生鲜超市登场,阿里盒马鲜生、永辉超级物种、百联RISO、大润发优鲜、世纪联华鲸选未来店、天虹sp@ce、步步高鲜食演义、新华都海物会、掌鱼生鲜等零售行业的新物种正逐渐爆发并大量进驻购物中心。

    01吾悦广场超级菜场:只为点亮你的生活方式

    先来说说由派沃设计承接项目,年底即将开业的吾悦超级菜场,吾悦超级菜场是汇集“生鲜售卖、代客烹饪、厨艺课堂、居家美学、配套服务、加工体验、趣味互动”等多种功能于一体的一站式、多元化的优质消费场所,其主力消费人群是已经成为市场消费主力的80、90后上班族,旨在以各业态具象化的美景吸引消费者,引领他们贴近生活,享受生活!

    02 江镇新都汇万有集市:生活服务集市平台

    瀚立商业在旗下的江镇新都汇广场内开出自建的“万有集市”,“万有集市”是一个以“生鲜菜场”为核心的生活服务集市平台,占地3千平方米,内场升级版菜场拥有蔬果、肉类、海鲜水产品等摊位,外场则由美容美发、洗衣护理、创意家居小馆等组成。

    与传统菜场和超市不同,万有集市是一个由品牌及特色民生餐饮、生活零售、服务配套等为组合的集合体,在功能上有更丰富的延展。未来还将配置花店,开设插花培训、烘焙教室,举办社区集市活动等。万有集市不仅引入了精品超市、无土栽培有机蔬菜、海鲜工坊等各种类型规格的商铺,还对内部空间进行统一规划和软装设计,设有主题展示体验区等,力求打造“最美菜场”,创新用户体验。

    总结

    在日新月异的新零售商业时代,激烈的竞争角逐从未停歇,而随着消费水平及消费观念的转变,从物质消费转变为精神消费,并且良好的消费体验感会促使购买欲,即便像菜市场这样必要的民生性质工程,也需要进行创新改造。

    按照以上介绍的案例,可以了解到新型菜市场的改造基本围绕着“高颜值、时尚圈子、娱乐至上、文化与传统、体验式消费”等等关键词延展。所以,传统菜市场的转型或是新落地新型菜市场作为一种趋势,需要去摸索用户需求的趋势变化,跟着他的消费场景走。而不能一味得教育用户,或者引导用户跟着你去盲从和嬗变。在新型菜市场打造中,融入艺术创意元素、符合目标用户定位的场景设计;设置多样互动性设施设备或艺术装置,多业态融入让功能配套更加齐全都是可以使项目成功的要素。

    想要做好这几点,就需要熟悉并抓准年轻一点消费者的消费心理。最重要的是回归零售本质,回归商品与服务,模式和技术是手段,而非目的,因为即便未来有非常多的科技和技术,其实用户最关注的依然是是否能够以最高效、最低成本的方式让他获得更好的体验。

 
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