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读懂三里屯太古里 
   2018-8-14   赢商网 

  2018年8月8日,三里屯太古里专题阅读)迎来项目运营十周年庆。

  三里屯太古里专题阅读)作为太古地产在中国内地首个落成项目,如今已经成为北京乃至中国的时尚潮流地标。行至十年,在这个商业地产快速更迭的时代,三里屯太古里能给中国商业地产行业带来什么样的经验与启示?

  “首店收割机”的潮改之路 

  2008年三里屯VILLAGE项目(后更名“三里屯太古里”)正式开业,该项目是太古地产从北京国峰置业收购而来的项目,太古地产介入的时候已至建设、招商阶段,已经引进了Adidas、Esprit、 BMW Lifestyle等运动休闲品牌,其中也混杂着Ports、White Collar、周大福等品牌,使该项目初期的业态品牌组合模糊混乱,并无过多惊艳之处。

  通过以时尚潮流品牌作为主要业态,引进轻奢品牌和美妆品牌,太古里完成了初期的品牌调整,此次调改使项目定位更加精准,把目标客群聚焦在了年轻潮人身上,也开始描绘出了时尚潮流地标的底色。

  但在这次调整后,集中在北区的轻奢品牌,并未给北区的人气带来多大提升,反而逐渐造成南北区品牌定位断层。为缓解“南热北冷”的客流不均的情况,从2016年开始,太古里开启了新一轮的品牌调整,将北区的品牌定位由传统二线奢侈品牌转向体验化、概念化、生活方式感较强的品牌转变。

  这次定位下调,使很多风格鲜明的热门品牌入驻北区,如Delvaux、MSGM等时尚服饰品牌,同时在Lifestyle方面,北区也引进了音乐健身房SpaceCycle、电影主题餐厅三克映画等更具体验性的品牌,北区的业态丰富度也随之有所提升。

  在调整过程中,太古里在符合时尚潮流定位的基础上,非常注重独特性,希望能引进新进驻国内或北京的品牌,像明星余文乐的潮牌Madness首家线下实体店、GENTLE MONSTER中国首家旗舰店等都落地在了太古里。

  据了解,这两年出现在三里屯太古里有超过55家是北京或全国首店,不知不觉中,太古里已被业内称为“首店收割机”。众多首店选择落地于此,也促使了太古里时常有明星推广活动,从“首店收割者”到“最佳撞星地”再到“流量王者”,三里屯太古里如今已经把品牌调整玩出了新的“附加值”。

  Mall市场推广中的“潮流趋势风向标”

  三里屯太古里作为北京的潮流时尚中心、街拍圣地,每年都会策划出创意十足的营销活动,而且活动频次和数量也在业内一骑绝尘。

  在多年的项目运营过程中,三里屯太古里确立了“Let’s Play Fashion一起潮玩”的品牌口号,加之自身时尚、潮流的商业DNA与丰富的营销活动经验,吸引了众多品牌IP,共同打造了多种主题类活动,如与《神奇动物在哪里》合作的“太古里神奇魔幻之旅”,与《魔兽》合作的“魔兽电影主题展”等。

  除了IP主题类活动,2017年,太古里策划了三个国际化品牌的快闪店,分别是:阿玛尼美妆全球巡回快闪店——Armani Box、美国零售巨头梅西百货的“一起Macy’s”快闪店、New Balance与香港潮流店铺POPCORN联合打造的247便利店,这种国际化的品牌一般只会选择一个国家的一个城市,而这三个国际化品牌的快闪店的落地使太古里收获了极高的关注度。

  随着互联网对日常生活的深度渗透,在线上品牌已经将营销的拓展至线下之际,太古里踏出了创新、求变的一步。2017年,太古里与多家互联网知名平台跨界合作,策划了多次创意十足的爆款活动。

  其中引发消费者广泛关注的一场活动便是联合知乎共同打造的“不知道诊所”,活动吸引了约3万人参与,在社交媒体上的传播量也非常惊人,产生了约1.6亿次的曝光。

  另外与QQ音乐合作的“陪你听全世界”不断电能量站,与蚂蜂窝旅行网合作的“攻略世界网红墙”,以及与腾讯视频合作的“好时光题海馆”快闪活动,也都做到了流量与口碑的双赢。

  领先十年,扩容提质正当时

  虽然三里屯太古里项目如今已为北京的标杆商业项目,但在太古地产接手项目时,经常听到店铺漏水之类的消息,项目硬件水平并不过硬。

  在太古地产正式收购该项目后,便持续地对项目硬件进行改造升级,包括商业用途、消费体验方面的优化,具体细化到卫生间、停车场的升级、灯光、园林、店铺、公共空间的优化等。

  三里屯太古里还会通过不间断的“空间升级”来带给消费者最新的体验。其中最大的惊喜是北区N8钻石楼的升级改造,此前这里是万宝龙旗舰店,经设计师匠心改造后,现在成为了拥有可折叠玻璃外立面及四层开阔露台的开放式建筑,并且引入了Bad Farmers & Our Bakery、Restaurant y、InfraRouge三家别具生活品味的特色餐饮。

  另一个案例是北区的“红馆”,2015年,太古地产把紧邻北区的一个酒吧收购,经改造升级现已变身为一个集文化、时尚、创意、生活方式等多位一体的多功能活动空间,这里还连续三年举办了TED x Sanlitun演讲。

  虽然项目硬件水平的给太古后期运营带来诸多困扰,但真正阻碍三里屯太古里继续发展的是项目的布局:太古里南北两区被那里花园、3·3大厦等项目割裂,商业空间不足,至今没有形成整体效应。

  为解决上述问题,2017年底,太古地产宣布将长期整租雅秀大厦,并对其进行重新定位改造,将其翻新成为三里屯太古里的延伸部分,暂命名为“三里屯太古里西区”,预计于2019年竣工。改造升级后的雅秀大厦将紧密依托三里屯太古里现有的南北两区,强化太古里本身的文化艺术氛围,让其更好地发挥辐射和吸聚效应。

  三里屯太古里总经理余国安表示:“过去十年,三里屯太古里的‘潮’不断演变,但我们打造潮流社区的目标和决心却是十年不变。我们通过不断发掘国际上的崭新时尚元素,并将其融入到项目营运、品牌策略以及市场活动中来,为顾客打造独一无二的购物、餐饮及娱乐体验。随着更多品牌旗舰店汇聚于此,我们有信心三里屯太古里将进一步巩固北京乃至中国时尚休闲地标的地位。”

原题:十年观察 | 通过这几点 让你读懂三里屯太古里

 
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