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一年一亿人,把海底捞“吃”上市 
   2018-9-26   吴晓波频道  

赶着9月的末班车,这个月的港股即将出现第二家明星企业,跟美团一样,这也是一家和吃有关的网红企业。

 

不过,作为一家餐饮企业,它却常以变态级服务在你的朋友圈刷屏,比如为你美甲、给你庆生,还会担心你一个人吃火锅太悲惨……没错,这家网红店就是火锅界的扛把子——海底捞。

小巴集齐的“玩偶陪吃九宫格”成就get√

 

不出意外,海底捞创始人张勇将在这两天敲响港交所的那面锣。


早在今年五月,一直闭口不谈上市的海底捞就宣布在港交所递交上市申请,各类数据还特别华丽:

 

2017营收总额106.37亿利润11.94亿,三年的复合年增长率高达70.5%。


年客流量达到1亿人次,员工平均薪酬约6万元。平均每位顾客在海底捞消费94.6元,88.2%都是回头客,6成顾客每月去一次。


你,有没有拖后腿?


尽管海底捞选择上市的时间比较尴尬,但不尽如人意的大市情况并没有吓退投资者,相反,海底捞的机构认购情况不错。

 

目前海底捞的IPO定价为17.8港元,处于14.8—17.8港元招股区间的高端,而其公开发售部分则已获得约4倍超额认购,集资最多75.56亿港元,国际配售部分也已经超过20倍超额认购。这个成绩,甚至比一些互联网企业都漂亮。

近年来,网红餐饮店层出不穷,极尽奇葩营销,但真正成功的却不多。4万亿市场的餐饮行业,在深沪上市的企业仅有4家,A股市场除了3月份默默终止IPO的广州九毛九,至今“后继无人”。在港股市场活跃的也不多,海底捞已经拔得头筹。


那么,作为一家火锅企业,海底捞是如何在清一色的网红餐饮店中脱颖而出的?它又凭什么获得资本的青睐?海底捞的上市对餐饮企业来说有什么启示?来听听大头们的观点。 

秦朝

餐饮老板内参创始人

 

 海底捞的核心优势是供应链整合能力 


餐饮企业上市少的原因,是真正的餐饮企业太少。


中国4万亿的餐饮市场,大部分还是小而散的分布,连锁率不足1%,很多老板还没有摆脱“做餐馆”还是“做餐企”的阶段纠结。

 

这背后既有长期以来餐饮业是以“劳动力密集”而非“人才密集”的问题,也有“手工业”色彩浓重而“工业化”进程缓慢的原因。总之种种原因导致餐饮业过去虽然是第一刚需的民生行业,但不是主流的一线产业。无法集约化生产、规模化发展就不可能诞生很好的上市企业。

 

不过,随着这几年大量跨界人才进入,移动互联网技术和平台的迅猛发展,餐饮业注入了很大的变量和动能。中餐的公司化进程明显加速,供应链发展速度也很惊人。


餐饮业成为新消费、新零售的主流实验场。一大批品类定位清晰、重视品牌、致力于连锁化发展的新锐餐饮企业涌现,它们将成为未来中餐上市、资本化的重要力量。

海底捞旗下公司


海底捞的核心优势很多,除了大家熟知的服务和品牌,我觉得很重要的是供应链整合能力。


制约传统中餐无法做大的最大原因是无法标准化,坦言之就是对传统厨师的依赖。没有稳定的口味、可复制的标准化出品,中餐就无法连锁扩张。

 

海底捞正是选择了中餐里最不依赖厨师的品类,它的厨师就是消费者自己。标准化的料包+净菜,让海底捞可以保证每家店的口味一致性,而将更多的精力投入到真正的企业运营上。这个看似简单的逻辑,正是很多传统中餐无法突破的障碍。


一旦有了标准化,海底捞就可以大力发展供应链,甚至切入快消零售渠道。这时候你很难说海底捞是一家零售企业还是餐饮企业。因为本质上它已经通过供应链系统将底层打通了,而供应链体系除了满足自身需要,还向全行业开放。所以我们看到海底捞旗下第一家上市公司,其实是它的底料供应商公司——颐海国际。

刘润

润米咨询董事长

前微软战略合作总监

《刘润·5分钟商学院》主理人

公众号:刘润


 海底捞上市在餐饮企业中属特例 

 希望高服务和高质量能长久 

 

几乎所有互联网垂直行业中,都会有一到两家公司能占到百分之二三十甚至百分之六七十的市场份额,比如滴滴、微软、苹果、摩拜、ofo等。而餐饮行业有4万亿的巨大市场,却只有几家企业在A股上市。

 

从根本上说,这背后是两种截然不同的商业逻辑:


以互联网为代表的企业属于幂律分布,简单说就是行业中的小企业几乎不赚钱,大企业能赚不少钱,一旦做大就能赢家通吃。

 

以餐饮为代表的服务业属于正态分布,简单说就是行业中不赚钱和很赚钱的企业都很少,大多数属于平均状态。

互联网能赢家通吃的原因在于,以产品为边界,用户的增加不会带来人员和管理成本的上升。

 

餐饮等服务业则恰好相反,随着开店数量的增加,员工不断增加,管理成本呈几何级数往上翻,随之而来的还有服务不标准、客户体验差等问题。所以,以人为价值提供主体的服务业,很容易触及管理的边界,基本上没有做得很大的企业,这是行业天生分散的属性决定的。

以人为价值提供主体的服务业容易触及管理边界


所以,餐饮业不可能出现垄断市场的巨头,服装业、理发业等也是如此。

 

但奇怪的是,肯德基、麦当劳做得很大,开到了全世界,原因是通过减少款式(一般餐厅有几十款菜式,肯德基、麦当劳只有十几种)来降低管理成本。

 

虽然餐饮业不容易做大,但海底捞又是特例,因为火锅底料可以工业化生产,海底捞不需要大厨。在整个餐饮行业中,海底捞的管理成本较低,最大的管理对象是服务员,而海底捞的厉害之处就在于有一套独特的文化逻辑去管理好服务员。所以,海底捞相比其他餐饮公司,做大的可能性略微大一些。


目前,海底捞IPO定价17.8港元,为14.8—17.8港元招股区间的高端,公开发售获约4倍超额认购。小米公开认购超10倍依旧破发,说实话我比较担心海底捞的股价。另一个原因也是因为最近不少企业赴港上市,但整个港股的水位并不高。

 

不管如何,我本人钟爱火锅,也希望海底捞能在股价上有好的表现。当然,比股价更重要的是希望海底捞的高服务和高质量能长久。 

刘国华

上海外国语大学国际管理学院副教授

“老刘商业洞察”公众号主理人

 

 海底捞可将一二线城市的经验 

 复制到中小城市 

 

海底捞能在香港上市,是多年独特经营累积的结果。相对其他餐饮企业,海底捞的独特优势十分明显:

 

①标准化能力。海底捞的底料、操作等基本上做到了标准化,复制能力很强,资本充足下容易做到遍地开花。

 

②品牌核心竞争力。海底捞将“服务至上、顾客至上”的服务理念做成了核心能力。其他企业很难模仿,更不用说去超越。

海底捞的附加服务:变脸表演


海底捞在中国火锅业市场占有率排名第一,成为了餐饮行业的标杆型企业。餐饮行业高度分散,海底捞虽排第一,但市场占有率也仅为2.2%。说明市场还非常不稳定,巨头还远没有出现,海底捞今后还大有市场潜力可挖。

 

海底捞通过这些年的运营,已经在选址、服务、菜品、供应链、经营等各个环节做得非常成熟,新店的投资风险很低。根据海底捞招股书披露,海底捞门店一般在1—3个月内实现首月盈亏平衡,大部分的海底捞门店能在半年到一年内回本。海底捞这两年也明显加快了开店速度和全球化步伐。

 

⑤海底捞市场下沉的可能性。三四线城市消费能力大爆发,为其拓展市场提供了新空间。之前由于客单价较高(2017年的客单价为94.6元),海底捞更多选择一二线城市开店。随着中产崛起、消费升级,海底捞今后完全可以将一二线城市的经验复制到中小城市,发展空间不可限量。

 
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