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京东7FRESH运营效率直追盒马,未来短兵相接或在1000家店  
   2018-9-28   万商俱乐部 

表示未来3-5年开店1000家的京东7FRESH,实际上并不急于开店。

文 | 王彦丽

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

核心导读

1.京东7FRESH为什么单店日销售额能做到70万,背后有何秘诀?

2.宣称开店1000家的7FRESH,未来会成为盒马最有力的竞争对手吗?

3.7FRESH在纠结门店品质和用户体验时,是否在错失一些发展机遇?

“未来3-5年,7FRESH将在全国开放1000家门店”。当京东集团高级副总裁、京东7FRESH总裁王笑松身后的PPT呈现这样几个大字时,台下掌声响起,会议氛围达到高潮。这是许久未发声的7FRESH给外界的一个惊喜。

在近日这场全国战略布局启动会上,7FRESH不仅承诺未来开店1000家,而且正式与保利、大悦城、万科、绿地等16家全国知名地产商进行项目落地合作签约。王笑松现场还透漏:7FRESH业态目前主要针对的是一二线城市,很快还会有针对三四线市场的业态出来。

京东7FRESH的豪情壮志溢于言表,但这只是这家备受关注的新零售业态的A面。过滤掉那些唬人的数字,你会发现,比起速度,它其实更强调开出门店的质量。

“7FRESH到今天也只有两家店,为什么没有很快的在全国开出很多店?如果这两家店没有办法让消费者满意、让合作伙伴满意,我宁愿把步伐放慢一点。”王笑松强调,“我们坚持认为开好店,比多开店更重要。

因此,与众多新物种纷纷抢占物业资源,加速开店的风格不同,7FRESH出人意外的“冷静”。“当新开门店的模式还没有打磨成熟的时候,京东不会贸然规模复制,那样没有意义。”王笑松反复强调类似观点。

在京东看来,7FRESH的“慢速”是谨慎,也是对门店品质的坚守。但有不同看法的也大有人在,例如有业内人士认为,这或许是京东战略犹疑的一种表现,即对是否要全力以赴布局大店还心存疑虑。

但借助这场发布会,王笑松显然在向外界传达京东的决心:京东会更加重视7FRESH的发展,未来对其投入是持续的,目标是覆盖更多一二线城市。

那么,真实的7FRESH究竟运营得怎样?对品质的坚守是否让它打造出更加高效的零售门店?在接下来的规模复制中,它是否能成为盒马鲜生最有力竞争对手?

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只开出2家店,单店日销售额达到70万

王笑松很不屑于讲数据,“我们目前只有两家店,数据再亮眼有多大意义?我希望大家能去真正关注零售的本质,关注我们是否真的在提升体验、提高效率并降低成本。

但他依旧在媒体的逼问下,透漏了7FRESH的几个经营数据:单店日均销售额近70万,平均客单价为100元左右,线上订单占比40%。

对于这组数据的真实性,《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)此前采访过一位已经从7FRESH离职的相关负责人,双方透漏的数据基本一致。那么这样的数据在目前的新物种当中又是一个什么地位?

可以参照盒马近日公布的经营数据:截止2018年7月,7家运营1.5年以上的盒马鲜生成熟门店,单店日销售额超过80万,单店坪效超过5万元,线上销售占比超过60%。

单从门店日均销售额来看,运营9个月的7FRESH相比于运营1.5年以上的盒马鲜生,销售额只相差了10万左右,并且,这还是在7FRESH线下占比较高的情况下,40%的线上订单其实还有较大的提升空间。所以,7FRESH的运营效率,应该是目前为数不多的可以抗衡盒马鲜生的新零售门店。

“目前两家店的经营数据是远超我们预期的。”王笑松强调道。

事实上,绝大多数人注意到的是7FRESH开店速度慢,却鲜有人关注它背后的运营功力。

王笑松透漏出一个耐人寻味的信息:7FRESH门店没有特意突出哪个品类,每个品类的销售情况都比较均衡。

逛完7FRESH门店的用户可能都有这样的感受——不能明显感觉到这是一个靠生鲜和餐饮来引流的门店。7FRESH做餐饮的逻辑是什么?前7FRESH操盘手杜勇曾告诉零售老板内参:“餐饮区主要以简餐为主,选品逻辑是简单又有平均水平以上的口感,主要是满足白领上班期间和家庭日常即时的就餐需求。”

之所以有这样的定位,是因为餐饮如果再往细做,模式就会很重,这并不是一家零售门店的重点。因此,7FRESH餐饮区的主逻辑就是快速、好吃还不贵,而且布局紧凑,没有刻意加大餐饮区的面积。咋看上去,7FRESH的餐饮不会让人感觉炫酷、性感,但却丝毫不影响就餐高峰期这里人流如织。

与此同时,现场制作的烘焙面包、总能让人有惊喜发现的百货区等,都具有各自的特色和吸引力。本质上来说,好的商品是吸引用户最原始的动力,这背后其实展现的就是7FRESH的选品能力。

对于总的选品逻辑,7FRESH坚信消费升级的趋势,要为中产阶级提供更加有品质的商品。但同时王笑松也强调,在做好商品的同时,也要有好价格,保证这些商品是中产阶级能消费得起的。

“不会追求去做一个高端门店,因为如果只是服务金字塔塔尖的这部分人群,实际是没太大的意义。”

零售老板内参确实也发现,7FRESH有很多商品价格很公道,相同品类,价格并不比传统商超高,很多甚至低于传统商超。当然,这背后其实有京东集团供应链系统的支持。

不管是选品的精准度,还是商品的价格优势,它们展现出的其实是一家零售门店的内功——选品能力和供应链能力。问题的关键点在于,相比于传统商超,7FRESH如何打造自己的供应链优势?

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优化供应链能力,7FRESH与盒马近身肉搏?

王笑松透漏了从一开始愿意接手7FRESH项目的原因——京东作为自营电商平台,它优势的供应链和物流体系可以与7FRESH进行打通。这也是他认为京东做线下店靠谱的重要原因。

7FRESH的供应链优势体现在哪里呢?不像传统零售商那样,每到一个城市就需要新建一套供应链系统,并且只能寻找当地的供应商,商品也只能基于供应商有限的商品进行选择。7FRESH在进入一个新的城市之前,京东已经布局有自己的仓库,里面有着海量的sku,7FRESH就可以选择最适合这个区域的商品。

利用京东集团现有资源做新业务拓展的复用,也是京东作为自营业态相比阿里所具有的独特优势之一。

据了解,京东商城有几百万个SKU,这是一个什么概念?据王笑松介绍,沃尔玛在整个北京的SKU数也只有5万。因此,京东拥有海量的SKU,并且因为是自营电商平台,采购量足够大,商品价格也会具有一定的优势。

但供应链系统打通,并不意味着一定具备高效的供应链能力,因为京东过去主要做线上,它跟线下门店运营还有本质不同。如何把线上的能力与线下场景和需求结合起来,具体就会涉及到系统研发、人员招聘、跨部门沟通等。

“京东的供应链确实很强,但如何把京东供应链的效率发挥出来,是需要一个智能系统来实现的,但系统需要不断的去更新迭代,最后才能成为一个相对比较完美的产品,这个过程是需要一些时间。”王笑松进一步解释。

另一方面,跨部门沟通也是一个重要的影响因素,好在王笑松既是京东大快消事业群的“群主”,也是7FRESH总裁,推动跨部门协调还是比较快的。

值得注意的是,7FRESH的组织架构确实在调整。有知情人士透露,7FRESH从之前一个较独立的创新部门,正在逐步并入集团内部。王笑松也坦言为了提升供应链效率,7FRESH的组织机构在调整,不过具体调整情况目前还不便透漏。

这样的调整,是否意味着京东将更加注重7FRESH的战略地位,并且要给予更多供应链方面的支持?这样的调整又是否是在为千店规模铺平道路?暂时不得而知。

但从拥有实体门店的新业务特性来看,将7FRESH从一个独立的事业体,融入进集团内部,至少说明,实体业作为重资产在前期模式验证阶段,京东希望能更加利用集团现有资源,做合理的成本复用,以减少前期投入的规模和回报周期及难度。

同时可以确定的是,努力发挥京东供应链优势的7FRESH,虽然目前与盒马鲜生的开店数量有着巨大差距,但依然有望成为盒马强有力的竞争对手。

王笑松表示,京东7FRESH未来会对一二线重点城市进行全面覆盖。例如在成都,7FRESH的目标是至少开30家门店。

有意思的是,成都也是盒马重点开拓的城市,此外还有超级物种的布局。在市场容量一定的情况下,各家都表现出全面覆盖的野心,这就意味着,未来这些新物种可能面临一场贴身肉搏战。

不过,7FRESH现阶段更直观的难点似乎还是团队搭建。京东的基因在线上,线下店经营需要更多新的人才涌入,这意味着7FRESH需要打造属于自己的团队。《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)此前已经了解到,前京东7FRESH操盘手杜勇已经离职,正在筹备开出自己的新零售门店——T11。

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平衡速度与质量,矛盾中前行的7FRESH?

不管是未来开1000家店的宏伟目标,还是京东平台赋予7FRESH的供应链优势,这些亮点似乎都不能弥补7FRESH现阶段的一个缺憾——开店速度太慢。相比之下,盒马已经在全国14个城市开出64家门店,小象生鲜目前也已经走出北京,在华东地区加速布局。

对此王笑松的看法是:“我认为零售是长跑,一定不是短跑,最终比拼的还是内功。如果一个门店开出去,不能给用户很好的体验,商品品质也不符合预期,这样的店能持久吗?我也希望尽可能快,但如果质量达不到我们的要求就宁愿稍微慢一点。在速度和质量的抉择上,我们优先选择质量。”

王笑松反复强调7FRESH的目标是做“品质零售”,一家真正让用户放心的、毫不犹豫购买的零售门店。

这种思路其实跟自营起家的京东商城一脉相承。京东当年就是靠着“正品”、“注重用户体验”的特点逐渐构筑起自己的竞争壁垒,其实从商业基因来说,京东还是认为品质为王,让用户信赖才是王道。这种思路延续到7FRESH,就成了有所为,有所不为。

但是,《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)需要进一步思考的是,这样的思路真的适合目前正在剧烈变革的零售行业吗?这种对速度的“克制”真的不会被竞争对手们抛弃吗?

在过去一段时间,京东正在错过一些机会。社交电商就是一例。其实,在拼多多崛起之前,京东就有尝试“拼团”业务,但这项业务始终没能被发扬光大,只被京东看做是“食之无味、弃之可惜”的边缘业务。

很大一部分原因是出于刘强东本人对社交电商的质疑。即使在今年6月,刘强东接受央视财经频道专访时仍表示,社交电商最大的问题就是有大量假货充斥,便宜其实没有什么好货,天上永远掉不下馅饼,零售靠的还是品牌品质。

但随着拼多多成功上市,并且估值达到240亿美元时,京东开始认真反思社交电商的内涵,最后发现,像拼多多这样的社交电商平台,核心优势并不是“9.9一起拼”,而在于快速下沉三四线城市,这是京东模式很想做但一直没有做成功的事情。

此时的京东紧急打造起了社交电商平台“京东拼购”,但京东本身是以3C电器类商品起家,低价商品的供应链无疑还是一块短板。目前,京东拼购80%的商户还是来自京东商城,独立招商来的商户占比并不高,且用户依然是年轻人居多,中老年用户的占比较低。

京东能否在社交电商领域抓住机遇扩大自己的商业版图?目前来看,不能说没有可能,但挑战还是比较大的。

在7FRESH项目上,京东依然把品质放在第一位,单店模型没有走通,不会轻易进行规模复制。

7FRESH甚至并不刻意追求线上订单,在支付环节也采用开放态度,并不强制用户使用APP付款。逻辑很简单——如果用户认可门店和商品,且有线上购买的需求,就一定会自行下载APP。

但这种做法的弊端就是,7FRESH的会员数没有像盒马鲜生一样呈现爆发性增长。根据盒马鲜生公布的最新数据,盒马会员数已经超过1000万,这1000万的会员无疑是盒马线上订单的重要保证。

虽然对于用户来说,被商户强制装载APP影响体验,但站在商户一端,这样的动作影响是长远的,至少到目前为止,还没有哪家新零售门店能达到与盒马相媲美的线上单量与会员数,而把线下用户转化到线上,对于电商平台的重要性不言而喻。

因此,不管从开店速度上,还是线上单量上,京东是否是太执着于品质和用户体验,而在丧失一些竞争优势?因为如拼多多这样的平台,短期内已经攫取了绝大部分的中老年用户群体,如果接下来能严格把控商品品质,不排除能够赢得中产阶级的青睐。近日,网易严选被曝在拼多多上开出旗舰店就在行业内引发了不小的震动。

或许,京东也在经历着一些矛盾和挣扎,一边是坚信品质零售才能走得长远 ,另一方面却眼看着同行野蛮生长,春风得意。从不看重社交电商到发力“京东拼购”就能看出,京东的焦虑其实一直都在,而这种焦虑对7FRESH是鞭策也是警醒。

 
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