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雪糕界的"爱马仕"钟薛高如何做到出道即巅峰?

2021-4-23 华高莱斯邸玥

钟薛高，是一个2018年3月创立的雪糕品牌，尽管至今成立时间不算长，却在不断刷新着冰品类的销售纪录。

作为后起之秀，钟薛高是典型的新消费品牌，几乎没有传统广告，依托当下流行的“社交方式”实现品牌传播，并迅速走红。

图片来源：http://buy.ccb.com/products/pd_0002686774.jhtml（CCO）

钟薛高均价约售18元一支。2020年双十一，钟薛高一举战胜雪糕届的“洋巨头”哈根达斯，荣登冰品类销售第一的宝座。去年同期，钟薛高打造出的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，定价每支66元，一天之内售罄。因此，“江湖人”送其外号——雪糕界的“爱马仕”。

深圳文和友的钟薛高价目牌

那么，这款“爱马仕”雪糕，到底是什么来头？为何能做到出道即巅峰？跟随本案例，来一探究竟！

项目介绍

钟薛高——一款“中式雪糕”，为了凸显地道本土身份，特意采用百家姓中的“钟、薛、高”三个姓，组成品牌名。

钟薛高也是“中式雪糕”的谐音，是地道的中国品牌，特别采用独特的“中式瓦片型设计”，辅以顶部“回”字花纹，意为“回归”本味。独特的瓦片雪糕外形获得专利。

“中式瓦片型设计”的钟薛高雪糕

钟薛高从2018年5月20日亮相至今，天猫旗舰店粉丝数达178万+，天猫旗舰店累计到店访问量达4亿+，天猫旗舰店单日最高访客数达361万+。其中，2019年，销售量突破3000万，客单价130元左右；成立16个月营收超过1个亿；成立18个月销售突破1500万支；全网同类目销量营收第一、客单价第一、复购率第一；2020年全年雪糕出库数达3400万+。真正实现了“以黑马亮相，出道即是巅峰”。

数据来源：https://www.zhongxuegao.com/

在创始人林盛的带领下，获得两轮融资支持，众多一线投资机构的鼎力支持。得到经纬中国、真格基金、峰瑞资本、天图投资、头头是道等众多一线投资机构的鼎力支持。

备注：林盛是打造天猫单品TOP1的资深玩家，也是中国流行冰淇淋品牌马迭尔、中街1946的幕后推手。从产品打磨到团队建设，再到线上推广，都亲自参与其中。多年的运营电商经验，让林盛对雪糕市场消费者的口味喜好了然于心。

打造手法

雪糕界的“爱马仕”「钟薛高」做到出道即巅峰，主要把握了以下“四大招” ——

品牌定位，细分蓝海市场

1.瞄准“中国高端品牌”定位

据中商产业研究院数据，和路雪、雀巢、八喜、哈根达斯等外资品牌占据了国内大部分高端市场和部分中端市场；蒙牛、伊利、光明等则以中端产品为主，约占45%；区域性老牌冰淇淋企业如德氏、天冰以及大量中小型地方民营企业定位中低端，约占30%。

虽然雪糕市场竞争者满满，但高端、个性化、差异化的冰淇淋市场需求还未被填满。为了追求雪糕市场的差异化，钟薛高放弃产品性价比，追求品牌高端定位，填补市场对高端国产雪糕品牌的期待。

2.紧抓“年轻消费群体”

根据百度指数数据显示，关注钟薛高的人群中，52.72%是20-29岁的年轻人群体，主要分布在北、上、广、深等一二线城市，在吃上特别注重低糖、低脂肪、低卡等指标。

年轻人在深圳文和友的钟薛高线下店打卡

钟薛高强调“低糖、低脂”的健康雪糕，以此为卖点降低了消费者的负罪感，也最大程度上迎合了消费者对于不长胖的需求。此外，这些年轻消费人群，对国家的文化更加自信和自豪，追求“国潮”，而钟薛高以独特的“中式雪糕”定义自己，刚好符合这代人的消费需求和文化自信。

3.紧抓“家庭仓储式消费市场”

冰淇淋不再是冰镇饮料的消暑代替品，而是能带来快乐和幸福感的享受型食品。冰淇淋作为在家休闲零食趋势明显。中国有4亿个家庭，家庭存量市场是雪糕品牌非常大的蓝海，并且家庭消费对品牌的“依赖度”高，不易更换其他品牌。

家庭仓储式消费场景

钟薛高迎合冰品趋势变化，以“在家享用”为切入创造“家庭仓储式消费场景”，与成熟的冷链物流技术结合，率先布局“电商”售卖，以专业冷冻包装，加密泡沫箱，零下78°C干冰的电商远程发货方法，使得消费者线上购买发货后，48小时内产品无忧送达，融化包赔，以满足随时在家享用雪糕的需求。这不仅让消费者感到新奇，还突破了行业难点，迅速占领了雪糕电商市场。

极致体验，引发用户热议

一款产品爆火，要么因为“娱乐体验”，要么因为“产品消费”。而钟薛高将这两点巧结合，在原料选取、产品设计以及用户体验上都进行了精心设计和准备：

1.产品极致

产品是所有品牌能够流行的根本点。钟薛高创始人林盛曾在公开场合表示，“你想要更好地去满足消费者的需求，首先肯定要有更好的产品，你必须要在产品上有突破。”

钟薛高树立“大产品观”，给消费者塑造综合的印象。

● 原料选取挑剔

在原料选取上，钟薛高追求天然食材，在意稀有食材。据钟薛高官网介绍，其产品老树北抹茶雪糕，选用鸠坑、龙井、薮北种等多品种的抹茶粉；酿红提雪糕选用新疆吐鲁番葡萄果干；66元一根的“厄瓜多尔粉钻”，采用进口柠檬柚（原料120万元1吨）、厄瓜多尔天然粉色RUBY可可豆、以及来自阳光牧场的高品质牛乳制作而成的醇香酸奶。因为追求纯天然、零添加，钟薛高的产品保质期只有90天，超过70天没卖出的雪糕，钟薛高会统一销毁处理。

钟薛高草莓白巧雪糕

● 研发不提前设定成本

为了保障把产品做好，钟薛高建立专属且独立的研发团队。目前，钟薛高团队共9个部门，140多人，产品中心10多人，研发团队30多个人，配置上囊括了多家知名冰品品牌的高管成员，老师傅占比在1/3左右，另外2/3是“90后”，甚至“95后”，整个公司80%员工是硕士及以上学历。复杂的团队结构，让钟薛高在产品研发创意上更多元化。

除此之外，钟薛高不会提前设定好成本，不给研发团队成本的压力，因此不会导致在产品研发中的更多限制，鼓励团队去全世界购买各种有意思的产品来不断做实验；并拒绝寻求那些已被验证过的产品作为参考，因此会获得更有创新力的新产品。

● 对爆品谨慎，控制SKU

钟薛高坚持好产品不能“单打独斗”，品牌方要用多个好产品形成合力的销售理念，对爆品十分谨慎。因此钟薛高的SKU只会保证10-15种左右，控制SKU意味将更多精力专注到每个SKU，并将其做到极致。

备注：SKU（Stock Keeping Unite），即库存保有单位，也就是库存进出计量的单位，可以是以件、盒、托盘等为单位。

SKU是物理上不可分割的最小存货单元。在使用时要根据不同业态，不同管理模式来处理。在服装、鞋类商品中使用最多最普遍。

深圳文和友钟薛高店内装饰

在实际销售过程中，如果某个SKU卖到超过25%的时候，林盛会马上和销售部门分析背后原因，并控制其销量。林盛认为把消费者所有的注意力放在单个产品上是个危险的事情，雪糕在产品上的壁垒不是特别高，一款网红产品推出，立刻就被几百个商家模仿。

“我们对每一个产品都有销售预估，不允许哪一个产品过高，不追求爆品。因为大家会为某一个口味蜂拥而来，一定也会因为另一个口味蜂拥而去。我们希望大家，记住是的钟薛高，而不是某一支口味的雪糕。把消费者对品牌的喜欢寄托在某个单品上是非常危险的。”——钟薛高创始人林盛

最终，钟薛高凭借高品质的产品，在2019年一举斩获了有着全球食品界“奥斯卡”之称的七枚比利时ITQI“顶级美味奖章”，成为美食界的意见领袖。

2.体验极致

无论门店，还是服务，钟薛高追求创造独一无二的情感体验。

● 打破传统，一店一面

钟薛高布局一二线城市，已在上海、深圳、杭州、重庆等一二线城市开设了10余家线下直营门店。每家门店都有不同的主题和风格，可以说完全颠覆了像普通连锁店千篇一律的装修风格，更能吸引消费者，尤其是年轻人前来打卡拍照。这不仅触动了消费者的自动宣传，还带动了品牌的知名度，让产品更加火爆。

深圳文和友钟薛高线下店

● 借助“峰终定律”，提升消费者体验值

钟薛高借助“峰终定律”，在每只雪糕里面的棒签上，都设计了一句诸如“味蕾是骗不过去的”等文案，且棒签采用可降解的天然秸秆原料，达到国家食用级标准且淡淡的麦秆香甜，也为雪糕风味增色不少。

棒签文案

这样一来，钟薛高就给自己的产品设计了一个完美的终点，提升用户品尝的爽点，帮助用户说出他们内心的产品评价，加强用户对钟薛高的“绝无仅有”的拥有感，提升消费者吃雪糕的体验值，还能激发消费者为棒签拍照，进行分享的兴趣，从而进行裂变传播。

● 打造“道歉礼盒”，提供增值服务

钟薛高的道歉礼盒有两个用途，其一是，用来满足消费者道歉使用场景的需求。如情侣或爱人之间闹情绪了，买个道歉礼盒，不乏是感情快速升温的好办法。其二是，对钟薛高本身，是一个主动承认某些地方做得不好的媒介，如，消费者遇到误发、漏发的情况，或者收到融化的产品，钟薛高就会闪送给消费者一个道歉礼盒，以表满满的歉意。

有收到道歉礼盒的消费者表示：贵的雪糕也不止这一家，这种服务可未必都多有，冲着这份诚意，也就他家了！

营销组合，全网引爆传播

钟薛高采取多元化手段执行的营销思路——先激发用户对单支产品的兴趣和关注，引导用户尝试，并最终到线上旗舰店批量购买。具体如下：

1.KOX社媒种草，外围造势

KOL、KOS、KOC等KOX的整合投放为新快消带来更有效的“跟风”模型。从影响力角度来说的话，KOL可以快速的打造品牌的知名度，让更多用户知道一个产品，KOS在项目中起到跟风造势的作用，而KOC和普通消费者更近距离，容易对用户进行深度渗透。

备注：KOL（Key Opinion Leader）即关键意见领袖，属于在某一行业内有话语权的人，粉丝量级较大、以网红大V为主的流量明星。

KOS（Key Opinion Spreader）即关键意见传播者，通常是某一垂直领域的达人，虽然粉丝基数不如KOL，但却有能力引领某个圈层的风潮，粉丝精准较高。

KOC（Key Opinion Consumer）即关键意见消费者，热于分享各类好物的群体，不局限在某一产品或领域，营销性较强，更容易影响同类群体的消费决策。

钟薛高利用KOX社媒种草，进行外围造势，主要做了以下几点：

● 让明星代言、找顶级流量直播

钟薛高签约过周一围、佟丽娅、敖子逸等明星作为代言人，用明星效应吸引粉丝，提升产品的知名度，吸引消费者眼球。同时，把明星的人格形象投身到品牌中，使品牌更具亲和力。

钟薛高在淘宝、抖音等平台进行直播，选择的是集合抖音顶级流量的罗永浩，以及以品牌导向为主的吴晓波，当选定确定的直播对象之后，钟薛高会在产品端做有针对性的处理，拿出和这些直播对象相适应的定制化产品系列，而不是常规品或者既有产品。

● 高匹配度的博主、大V推广

博主推广，是钟薛高网红效应最为重要的一步。钟薛高时常关注具有一定粉丝量的中、腰部博主，如邀请受众高匹配性的美食、美妆、笑话段子等博主、大V，进行试吃体验，转发、传播，借助其所在的平台，对其粉丝进行精准投放。

● 引发素人推荐，促成转化

钟薛高利用社媒平台小红书、抖音等平台，引发素人号的推荐，为品牌积攒用户基石，促成转化。一些产品多从小红书首发，具体的种草类型和内容以开箱测评为主，主打快速优势、产品口味、多元化场景。

数据显示，钟薛高上线3个月，小红书笔记超过2000篇，上线8个月，超过4000篇。小红书里每3个吃货就有1个认识钟薛高。

林盛在社媒营销上曾这样表示：其实和很多品牌一样，钟薛高也尝试了小红书、B 站、两微一抖等平台，但区别在于是“做”还是“击穿 ”。对于“做”，人人都可以，但做了不代表就能脱颖而出。“击穿 ”就不一样，如果品牌能找准一个正确的阵地，把精力集中进去，用超过对手几倍的力量在这个领域打透，成功的可能性会更大。

2.私域运营，转化引流

腾讯官方给私域的定义是：长远和忠诚的用户关系。商家与用户在一对多的沟通关系中，通过各种触达方式不断模拟一对一的亲密关系。

钟薛高没有对外喊口号做私域，但他们做过和正在做的事情，却坚持着私域的底层逻辑。

● 朋友圈广告投放+小程序

钟薛高利用朋友圈碎片化、多元化的场景，并通过操作简单的路径引导用户从朋友圈广告到小程序，转化引流，促成消费。

● 朋友圈广告投放+快闪店

快闪店本身自带传播属性和话题点，同时拥有强创意性的快闪店，还能吸引受众一传十，十传百的传播效应，甚至变成地域短期内的“打卡”圣地。

钟薛高通过“转瞬即逝”快闪店，在短时间内吸引大量消费者进店开启体验式、社交化的消费，提高品牌声量；并利用线上朋友圈+线下快闪店+线下用户发朋友圈的链路形成了打卡-分享-引流的闭环，也实现了线上拉新、线下体验、线上二轮社交曝光、线下继续引流的循环效果。