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| 荟聚谋变 2021年加速快跑全国布局多店 |
| 2021-11-18 |
以一张明黄色的“笑脸”，荟聚中心正在快跑。
10月29日，南宁荟聚开业。前一天，昆明首个宜家家居商场开业，而紧挨着的昆明荟聚拟2022年初开业。届时，荟聚共新增4个开业项目（福州、长沙、南宁、昆明）。
此前，荟聚已在无锡、北京、武汉落户，并计划于2023-2024期间在合肥、上海、西安开业。中国内地10座荟聚呼之欲出。
以“宜家蓝盒子+荟聚”为基础模型，宜家中国的购物中心战略，起源于2009年，加速于2019年。
这年，宜家集团更名“英格卡集团”，并多次强调：在中国每年新开一家购物中心，至2030年在华购物中心有13-15家。
看起来，荟聚显然在加速。但现任英格卡购物中心中国区总裁朱洁敏强调，“速度并非首要的考虑因素。”
如今，2.0时代的荟聚，正百般腾挪，重新适应中国商业地产运营逻辑和竞争格局。面对变数，朱洁敏坦言，“外界可能会疑问，你们怎么这么自信，但我们真的不慌张。”
长沙荟聚来源 / 英格卡购物中心
01
去购物化，转型“聚会中心”
宜家从1970年开始在全球开发购物中心，并在2001年成立购物中心集团（彼时称为英特宜家购物中心集团），由英特宜家和宜家集团分别持股51%和49%。
2008年，英特宜家购物中心集团已成为一个成熟的购物中心开发商，在德国、波兰、法国等10个国家和地区经营着45家购物中心。
当年，英特宜家购物中心集团决定进入中国。朱洁敏是第一批加入的成员，时任中国区财务总监，并于2020年3月，升任更名后的英格卡购物中心中国区CEO。
朱洁敏称，当时集团开发中国市场的决心很大——用100亿元，打造三个购物中心。2009年，集团在无锡、北京、武汉一举拿下三块地，总占地面积超70万㎡，由此开启荟聚中国开启1.0时代。
拿地风光无两，推进却有诸多坎坷。
据第一财经报道称，中国团队与欧洲团队之间，在餐饮业态占比、主力店选择、空间规划等方面，都有明显冲突。
分歧、争论、妥协的过程，影响了无锡、北京、武汉3个荟聚项目的进展。最终，经过5、6年的开发周期，上述三项目于2014年、2015年依次开业。
朱洁敏对商业地产头条坦言，“团队与团队之间，尤其是外资企业的中国团队和总部之间，由于地域文化、市场发展等因素的不同，存在着或长或短的磨合期，是不可避免的。”
2016年，英格卡购物中心全球总部做出决策，旗下荟聚购物中心将要向“聚会体验中心”形态转变。消费者来荟聚，不仅能购物，更能满足社交、休闲、娱乐等多维需求。
这个战略转型，得到中国团队的认可。“一来符合中国更长远的消费需求的演变趋势；其次，虽然当时三个1.0时代的荟聚中心成长势头良好，但经营理念的转变，可为其注入持续成长动力。”
由此，荟聚在中国进入2.0时代。第一批开业的三个项目，开始进行持续的升级改造。
以无锡荟聚为例，2019年升级“POD荟客厅”，面积扩至超300㎡，营造充满艺术感、创意感、科技感、未来感的公益阅读空间。
与定位变化联动，上述三个项目的品牌调整趋于年轻化、时尚化。其中，武汉荟聚的调整涉及60余家品牌。
北京荟聚则基于顾客调研，发现美妆需求强烈。因此，在一层主中庭附近至地铁中庭区域，开辟化妆品专区，引入了包括香奈儿、兰蔻、圣罗兰、POLA、娇韵诗等11家国际一线品牌。
武汉荟聚继2018年三周年大调改、2020年悦活里超市的升级改造后，今年8月再推出“荟玩空间”。该空间定位“全武汉人的游乐场”，占地12,000㎡，精选22家当红亲子及潮酷店铺入驻，涵盖娱乐、时尚、餐饮等方方面面。
随着“聚会中心”经营理念的推进，无锡、武汉荟聚的商业形态，将从购物中心向综合体转变。
此前英格卡购物中心曾对赢商网表示，除了长沙、上海项目，未来还会布局更多的综合体项目。无锡、武汉二期也会有办公、SOHO甚至酒店业态。
不过，近日英格卡购物中心表示，无锡、武汉的扩建“目前还在研判阶段”。
02大小荟聚，双线并行
与早期项目向“聚会体验中心”转型同期，2016年起英格卡购物中心持续在其他城市拿地。其中，长沙、上海、西安三幅地块耗资160亿元，建筑体量近120万㎡。
在商业形态上，长沙、上海项目规划为荟聚综合体，匹配有写字楼、公寓产品；南宁、福州、昆明、合肥、西安五个项目，则是购物中心。
朱洁敏称，无论是行业理解的购物中心还是综合体，都是以“聚会体验中心”理念开发和运营。
大小荟聚组CP，提升战略灵活性
“大小荟聚搭配，确实整体上比较灵活”，利于推进至2030年在华购物中心有13-15家的目标。
这种灵活性，直观体现在项目开发建设周期上。
根据公开报道，2016年及之后的新项目，建设周期规划都比较短：从拿地到开业时间规划仅有3~4年，只有上海荟聚规划了5年。
从实际结果看，南宁、福州、昆明小体量项目普遍可以在3.5年左右开业。而大体量项目则超时明显，其中长沙荟聚花了5年，上海、西安荟聚分别预计花费7年。
显然，小体量项目开发周期较短、开发可控性相对较高；而大体量项目则相反，开发建设周期更长，不可控因素亦更高。
西安荟聚，就是个典型例子。这是中国西部首座荟聚中心，被英格卡购物中心以及当地政府寄予厚望。英格卡购物中心于2017年9月摘得城南地块后，规划项目建设周期3年，计划2020年开业。
不料，地块发现中有文物出土。荟聚团队配合当地政府，进行长达三年的考古工作。考古工作结束，土地正式移交回英格卡购物中心的时间为2020年7月。当年12月30日，西安荟聚动工奠基仪式，“快马加鞭开始建设项目工作”。
三年，在考古界只不过弹指一挥，但西安商业格局却已风云变幻。
2018年，《西安市商圈建设三年行动方案(2018—2020年)》出台，力争用3年时间，建成以钟楼国际消费中心为引领，6个城市商业中心为骨干，28个区域商圈为支撑，一系列社区便民商圈为辅的商圈发展布局结构。
随着SKP、大悦城等多个重量级商业项目接连入市，西安商业呈爆发之势。据赢商大数据统计，2017年~2019年，西安每年新开购物中心数量以及体量，均占西北地区总和的40~50%。
立足城南的荟聚中心，远离西安大多数市级、区域商圈，茕茕孓立于待开发的西部大道商圈。而距其较近的商圈，也有代表性商业项目入市。除大雁塔商圈的西安大悦城（2018年）外，还有西安曲江银泰城B馆（2018年）、西安曲江汉华城（2019年）等。
在外界看来，商业环境的变化，西安荟聚中心的前景难免被打上问号。
朱洁敏回应称，“并没有因为失去抢跑的时间窗口而慌张”。相反，在配合考古过程中，荟聚团队密切关注市场变化，并持续推进项目设计的验证、调整工作。
“每一个项目的开发、设计都是立足当地城市商业走向的长期格局，不会因为耽搁三两年的小事件就发生动荡。”
朱洁敏在采访中确认，该项目将在2024年开业。“我们很自信，到时候一定会呈现出，超出大家期待的作品。”
西安荟聚经历坎坷，而已经开业的长沙荟聚、计划2023年开业的上海荟聚，也经历过改期由此可见，开发荟聚综合体，没有想象中的容易。
上海荟聚来源 / 英格卡购物中心
新开的荟聚，整体上更重视打造体验性场景。体验，是非常感性的，需要从多维度入手，营造愉悦的“聚会”空间氛围，进而触发消费、复购。
今年6月，荟聚LOGO全新升级。原来不规则红底白字的“LIVAT”，变成全世界语言通用的“笑脸”，颜色则是宜家经典亮黄色。减少宜家蓝盒子与荟聚的“割裂感”的同时，传递简约、亲和、快乐、俏皮。
根据荟聚官网以及媒体曝光的效果图，荟聚已开业和将开业的项目，悉数挂上了这张黄色的笑脸。
全新logo视觉形象之下，场景、空间设计亦有进阶。
除了标配的北欧特色大天窗自然采光、退台式设计，各地项目还有新元素注入。商业地产头条实探发现，长沙荟聚内有巨大的电子“瀑布”，与场内整体的科技感相呼应。南宁荟聚则处处可见北欧理念与当地特色壮锦元素结合。
而西安荟聚，因毗邻城市重点工程雁南公园，通过绿化广场和活动空间的设置，把建筑本体融于当地人文和自然生态环境中，将室内与户外无缝衔接，打造一片城市绿洲。
品牌组合趋于多元化、年轻化。第一批荟聚中心，主力店几乎是固定模式——宜家蓝盒子、苏宁电器、金逸影城、欧尚超市。
如今，蓝盒子依然是标配，但南宁荟聚主力店还有奥飞欢乐世界、电玩品牌天空之城、优衣库、星巴克。
南宁荟聚来源 / 英格卡购物中心
“20%餐饮比例”，在首批荟聚项目中，曾引发欧洲与中国团队之间的沟通障碍，如今已成共识。而10月末刚刚开业的南宁荟聚，餐饮比例甚至超过40%，“因为周边覆盖了较多的办公楼群”。
在长沙荟聚、福州荟聚，还可见其他新潮品牌，比如，太二酸菜鱼、喜茶、泡泡玛特。长沙、南宁、福州荟聚，均引入特斯拉、小鹏汽车、蔚来汽车这类新能源汽车体验店。
以前，提起荟聚中心，大多数人脑海里浮现的是都是一个巨型蓝盒子（宜家商场）加上购物中心。而现在，新旧荟聚项目，正在走向精细化运营。
03荟聚，因何而变？
以全球视角和中国视角看，宜家的购物中心战略，正在经历一场持续而深刻的变革。
2014年12月26日，宜家集团宣布收购英特宜家购物中心集团51%股权，成立宜家购物中心集团。五年后，宜家集团更名英格卡集团，宜家购物中心集团则更名英格卡购物中心集团。
至此，宜家零售、英格卡购物中心、英格卡投资并称英格卡集团的三大主营业务。
从到成立合资公司平分股权，再到由宜家100%控股，购物中心业务的主角地位日渐凸显，成为集团新的业绩增长点。
为加快购物中心布局，英格卡集团一面自建自持，一面开启收购。据集团2020年财报，2019年12月，英格卡收购了位于伦敦西城中心传统住宅区和富人区的Kings Mall，后将被重建成荟聚模式。收购和改造投资额，预计为1.7亿欧元（合约13.9亿元）。
这是英格卡40多年购物中心开发史上，首次对外收购。此举从侧面证明，英格卡尝试在全球范围加速该业务布局。
而在此前，英格卡购物中心业务在全球范围，几无增长。
财报显示，“集团在2020年持续运营45个购物中心，主要分布于欧洲、中国、俄罗斯等15个国家。”这与2015年第一财经报道中提到的，在数字上几乎无异。
来源 / 英格卡集团官网
英格卡集团2010年财报中，“China”仅出现1次，2020年则有43次。集团也多次表示，要重点投资中国市场。
第一批开业的荟聚项目，业绩持续增长，也让英格卡购物中心坚定加码中国的决心。
根据官方数据，无锡、北京、武汉三家荟聚客流量和业绩在2014年至2019年间逐年稳步增长。三个项目在2020财年，总客流超过4300万，销售额突破55亿元。
在此背景下，将加码购物中心的任务放在中国，成为集团主要战略之一。从1.0荟聚购物中心向2.0荟聚“聚会体验中心”的转变，与中国商业地产运营逻辑的转变，密切相关。
中国商业地产原本的粗放型经营思路方式，逐渐失效，精细化运营成主流。荟聚中心必须积极转变，提升运营效益，提高竞争力和资产价值。
城市商业外扩，激烈竞争下谋求新玩法
城市化进程加快，商业外扩，荟聚中心周围的商业竞争格局、受众结构普遍大变，原有的业态、空间布局自然老化，调整势在必行。
荟聚的停车位数量，依据项目选址、城市区域商业容量、消费需求等因素做具体的规划。由于拿地难度加大，且每个地块具体条件都不一样，调整停车位数量势在必行。
目前，10万㎡左右的项目，停车位通常控制在1000个左右。长沙、西安、上海这样30~40万㎡的项目，停车位控制在3000~4000之间。朱洁敏特别提及，上海荟聚项目不惜重金往地下挖了四层，其中B3、B4层用于停车场规划，最终保证了项目匹配3000停车位。
再者，竞争格局改变，也是荟聚谋变的重要原因。
据赢商大数据收录的24城5万方以上购物中心数据显示，2014年~2021年9月，一线城市购物中心数量由345家增至781家；二线城市则从782家，猛增至2451家。
入局者众，竞争愈发激烈。以武汉荟聚为例，其选址硚口区额头湾，距离市中心12公里，2005年前后，这里还是农田、鱼塘、藕塘遍地。
如今，项目周边已发展成区域成熟商圈——竹叶海商圈，周边4公里范围内，已有区域成熟商圈吴家山商圈、区域新兴商圈吉田商圈。
荟聚中心开业约一年后，2015年，武汉海林广场、武汉东西湖中心广场分别进驻吴家山商圈。
而在长沙，荟聚落户的洋湖片区，虽然还是新兴区域商圈，但近年来已“拥挤”着龙湖天街、卓伯根1900、洋湖水街等竞争者，商圈氛围逐渐浓厚。
凡此种种变化之下，荟聚积极谋变，一方面是为了把客流抢回来；另一方面，则是要承担与当地政府签下的战略合作中的“城市使命”。即，带动区域商业发展和成熟，而不是“独享一方客流”。
历经12年摸索，宜家做购物中心这件事，对消费者而言，不再陌生。以前，荟聚的开业节奏通常是，蓝盒子先开业，预热1~2年，荟聚中心才开业。如今，二者开业时间差距仅有2~6个月。
这个时间差的改变，隐藏着微妙的信号。“蓝盒子+荟聚”模式，被充分认知，无需市场教育。走过“非凡而间艰难的2020年”，中国之于英格卡购物中心业务的“窗口和实验田的”地位，愈发重要。 |
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