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| 从种草到种树，品牌如何建立长期价值？ |
| 2023-7-24 品牌营销官 |
| 最近几年，网友们在刷各大互联网平台的时候都会经常听到“种草”这个词。什么是“种草”呢？简单来说，就是很多人会通过自己对于某个产品的使用体验，通过评价、展示等各种方式，向其他人安利某一种产品的行为。通过这些人的安利，还没有使用过这个产品的人产生了想要购买的兴趣，通常我们会说“被种草”了。在品牌营销的方式中，“种草”这种营销方式逐渐扮演了重要的角色，特别是对于一些价格偏低的新产品，因为没有前期品牌的积累，通过“种草”营销的方式，能够最快速的让消费者了解自己。我们在平台上通过看这些新产品的外观、性价比、实用功效、用户体验这方面的信息，都是一种“种草”的渠道。但时间长了就会发现，很多新产品都会采用这样的方式去抢占市场，这就导致很多根基不深的草，短时间内就都死掉了，正是一片“野火烧了尽，春风难再生”的景象。所以，品牌想要做大，就不能只“种草”，更重要的是学会“种树”！为什么品牌想做大，要先学会“种树”？“种草”和“种树”有什么区别？简单来说，“种草”是一种销售过程，而“种树”是一种品牌过程。举个例子来说，有一款休闲饮品，因为它的外观颜值，或者因为一款装饮品的包装袋爆火，卖脱销了。起初比较赚钱，但没过多久，市场上就出现了很多克隆版的饮品和包装袋，流量瞬间被瓜分，这款饮品的盈利大打折扣。而有一款主打养生的休闲食品，没有把目标聚焦到短期的流量上，而是定位到年轻消费者群体，整天在写字楼里工作的上班族。当充分调研他们的实际需求，了解到他们的痛点之后，把这款食品做成情绪的表达和品牌的生活化体现，让产品和价值观和消费群体的价值观产生了共鸣，这就是品牌“种树”。什么是品牌呢？可以说品牌是一种溢价，也可以说品牌是消费者对你产品印象的总和。没有哪个品牌天生就引人关注，都是一步步打造出来的。对于信息爆炸的今天，人们都处于一种信息过载的状态。广泛的“种草”，往往导致转化率越来越低。所以，在大家都“种草”的时候，差异化的竞争就在于超越“种草”之后的增长价值。种草和种树的最大区别在于短期价值和长期的战略眼光，品牌更多是着眼于未来长期的价值。在“种草”的阶段，人们更注重对产品具体功能的展示，但“种树”的阶段，主要传达的就是产品的价值理念。也就是说，你的产品和品牌有没有引起共鸣的价值观？有没有深刻的文化理念？过去我们看到女性的护肤品，主要的宣传点都是某款产品是由某某抗衰老的原料制成的，主打一个成分珍贵，而随着品牌进入“种树”阶段，就要主打一个理念，那就是人们为什么容易衰老？主要的原因是一个叫做“自由基”的东西，所以，后续的产品升级就是抗氧化，抵御自由基，形成一种理念的升级。企业要沉下心做实基本盘，扎根在一个领域里进行深耕，而不是像墙头草一样，被流量热度的风吹来吹去。根脉很重要，同样重要的还要有扎根的土地，也就是高度认同你品牌价值观的粉丝群体或是客户群体。“种草”达到的效果普遍是“买它”的层面，用户一时被吸引买走了这款产品，但大多数时候属于冲动消费，只是增加一种体验感，甚至体验不佳还会退货，用户也根本没有记住品牌。“种树”要达到的效果是“爱它”，为什么会“爱它”，那就是因为它的价值理念打动了用户，与客户群体间建立起丰富的价值关联，让客户从心底对品牌产生认同。就像星巴克的首席执行官舒尔茨一样，当年醉心于意大利的咖啡文化，1982年，很多美国人买咖啡只是为了提神，而舒尔茨坚定的认为，肯定还有一些美国人不会仅仅满足于咖啡用来提神的作用，而是希望享受更高品质的咖啡，将咖啡融入到生活的一部分，需要找到一个能放松、聚会或是独处的“第三空间”，也就是在工作地点和家以外的舒适场所。舒尔茨在“第三空间”理念的基础上，进一步又明确了“好咖啡、好服务、好环境”的所谓“三好”咖啡的经营理念。“三好”咖啡经营理念就相当于星巴克品牌大树的根，随着生活节奏的加快，星巴克越来越受职场人的青睐。在其他品牌的咖啡陆续崛起之后，星巴克并没有跟风随意更换经营理念，还是秉持着品牌最初的核心价值观。当其他品牌通过价格战，投入广告或是通过补贴形式招揽客户时，星巴克没有采用同样的方法，而是开展会员计划，依靠促销活动和产品推介维系客户。当原料咖啡豆价格提高时，用价格便宜的咖啡豆来替代就能大大降低成本，而且绝大多数顾客是喝不出有什么区别的，但星巴克并没有更换便宜的咖啡豆，还一直坚守着做出好的咖啡才是自己品牌的核心价值。凭借这样的价值观，维系了客户的忠诚度，品牌“大树”越来越枝繁叶茂。就在前不久，2023新财富500富人榜单发布，农夫山泉董事长钟睒睒以4562亿身家位居榜首。很多人都很吃惊，“首富”可能都是在互联网跟地产之间来回更替，很难想象靠卖水能达到这样的程度。从企业建立之初，农夫山泉就把“天然健康”作为核心价值理念的“大树”，“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这句广告语至今还深入人心。一方面通过“弱碱性”“微量元素”等健康理念提升产品价值，另一方面，还通过对客户的情感关怀，深入挖掘客户内心的潜在细分需求，维系了更多的客户群体。针对年轻人和学生这一类的客户群体，就定向开发插画类的水瓶，针对婴幼儿这一类的客户群体，就定向于父母，开发远高于国家标准的饮用天然矿泉水；针对高端用户群体，开发高品质的取自长白山莫涯泉的偏硅酸天然矿泉水；针对中老年客户群体，推出含锂型天然矿泉水……像这些非常成功的企业，都是先有一个明确的品牌价值“大树”主干，然后通过与老客户群体的维系和新客户群体的挖潜丰富品牌的根系和土壤，形成自己独特的竞争优势。很多人会有疑问，执着于做品牌，难道就不要销量了吗？任何事物，都是一个辩证统一的整体。做好品牌并不意味着就完全不要销量，这两者并不相斥，只是我们要清楚，不能要不健康的销量，或者是损害自身品牌长远价值的销量。其实，每一次种草都是对增量用户的培养，都是在为长远的品牌种树汇集能量。当树还是树苗的时候，草与树苗的高度基本差不多，但从未来的成长性来看，树苗有一天可以长成参天大树，而草永远只能是草的高度。从经营的过程中来看，“种草”可能要比“种树”显得容易一些，但“种树”毕竟还是可以实现一种“前人栽树，后人乘凉”的效果。当品牌的“大树”真正的长起来了，能够占领客户的心智，客户才会因为你的品牌而选择你，这个时候再去“种草”，品牌才更容易拥有主动权，才不会被流量所绑架。当新品牌走出自己熟悉的流量舒适区，开始着力品牌的深耕，才会实现长久的回报。
“草”也茁壮，“树木”参天，才能打造一个完美的产品生态森林。
作者 | 白杨
来源 | 品牌营销官（ID：BrandCMO)
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