作为一家成功出海的中国企业，名创优品（MINISO）近年来在全球市场上取得了显著成绩，成为了中国为数不多在美股、港股双重上市的非科技性企业，并于近日成功上榜2024年第六届中国卓越管理公司（Best Managed Companies）的获奖企业。

自2013年创立以来，名创优品便以高品质、创意、低价格等特质，迅速在国内外市场赢得了广泛的认可和消费者的喜爱。公司通过敏捷的供应链管理和设计驱动的产品开发策略，规模化采购和严格的成本控制，确保了产品的高性价比和独特性。

在全球化布局上，名创优品表现出色。截至2024年3月底，名创优品在全球111个国家和地区拥有超过6600家门店，其中海外门店占比超过三分之一。公司在欧美市场和亚洲、拉美市场齐头并进，2023年在直营市场的GMV同比增长超70%，2024年第一季度同比增长也接近80%。2023年，其海外业务全年收入突破47亿元，同比增速接近47%。这种全球化战略，不仅提升了品牌的国际影响力，也为公司带来了可观的收入。

后疫情时代，作为出海和品牌战略升维的重要一环，名创优品陆续入驻巴黎香榭丽舍大街、纽约时代广场、伦敦牛津街等全球知名商圈，不仅提升了品牌的知名度，还带来了破纪录的客流量和销售业绩。顶级商圈具有唯一性、标杆性和不可替代性，代表着全球潮流的风向标。在这些商圈开店，意味着品牌每年可以触达数千万高质量用户，起到了“广而告之”的效果。同时，游客来自全球，消费之后成为了放大品牌影响力的全球信使。

名创优品在成功出海过程中，深刻理解了全球消费者的“兴趣消费”趋势，为他们提供了极高的情绪价值。公司的产品策略也从“三高三低”（高颜值、高品质、高频率，低成本、低毛利、低价格）变成了“三好”（好看、好玩、好用），推动产品进入更高溢价的市场和更广泛的客群。通过与迪士尼、三丽鸥、芭比、史努比等全球知名IP合作和自有研发，名创优品具有源源不断推出IP产品的创新能力。这些产品不仅具有实用价值，更重要的是能够激发兴趣、满足体验、锚定爱好、引领审美，赋予物质产品以“人设”，令其成为消费者倾注感情和建立忠诚的对象，从而也完成了名创优品强势品牌的塑造。

作为在零售业摸爬滚打多年的成功连续创业者，叶国富在保持着强烈民族品牌自信的同时，亦怀有向全球先进企业学习的开放心态。在采访中，他多次提到苹果、耐克等成功国际企业在科技与产品创新方面对名创优品的启迪和灵感，也与华为、比亚迪等中国企业在走出去过程中的起伏有诸多认同和共鸣。

在叶国富看来，与迪士尼、环球影城等相对封闭的IP集合不同，名创优品已经逐渐形成了吸纳全球各地顶级IP合作的开放、包容IP生态，并凭借自研、联名和创新等先动优势，构筑起规模效应和竞争壁垒，成为“全球IP联名集合店”。他希望，名创优品的产品能和迪士尼一样，穿越地缘、周期、代际和年龄，成为开心和快乐的代名词，成为走进千家万户的长青品牌。以下是叶国富和《哈佛商业评论》中文版的问答实录。

答：从长远来看，这还是企业竞争力和企业家的能力的问题。企业家具有三个能力，第一个是洞察力：对趋势的洞察和判断；第二个就是决断力：敢不敢下场；第三个是执行力：看到了、也敢下场，能不能干到位。

问：后疫情时代名创优品积极进行了全球品牌战略升级，2023年公司新的品牌定位是成为“超级品牌”。您如何定义超级品牌？

答：第一，一定是行业的开创者；第二，在细分领域里做到第一名；第三，必须是全球化的品牌。这三个条件必须同时满足，才能称之为超级品牌。

问：当下“口红效应”使人们愿意购买价格更低、能提供心理慰藉的非必需品。对于公司的消费主力年轻人群而言，他们愿意为什么样的产品买单？

答: 所谓的产能过剩和口红效应，本质上还是产品创新不够，企业创新不够。苹果手机善于创新，很少降价。名创优品近两年还有所提价，也是因为我们抓住了兴趣消费的趋势，利用产品创新给全社会年轻人提供治愈心灵的价值。我经常和别人讲，名创优品做的是价格亲民的奢侈品，因为人生最宝贵的“奢侈品”就是开心和健康，名创优品给大家提供开心的情绪价值。有很多消费者买了我们的公仔，在家里面能陪伴他们十年，对人一生的成长过程都很重要。

问：早在2015年名创优品就开启了出海之路，特别是疫情之后海外市场成为了驱动公司增长一大重要动力，当年名创优品决定出海是出于什么样的考虑，为何选用MINISO这个名字？

答：名创优品是我的“二次创业”，我们天生具有全球化的眼界和认知，从品牌创始之初名字和Logo都锚定国际市场。我和中国年轻企业家交流时经常说，现在创业一定要有国际化视野，从一开始就要注意品牌的全球化。我认为，一个成功的Logo和品牌有三个要素：一、名字一定要好记，朗朗上口。比如小米、耐克。品牌名字起得好，可以节约很多成本。二、Logo设计要有创意，让人过目不忘。比如名创优品的标志是全球第一个设计成购物袋的Logo。三、品牌要有非凡的意义，传播正能量和普世价值观。比如苹果，用技术改变世界；耐克，鼓励大家做正确的事。名创优品的Logo里有个笑脸，因为购物令人心情愉快，开心哲学就是我们的品牌基因——希望大家一定要开心，这个世界一定要开心。

问：在海外迅速扩张和发展过程中，名创优品在应对和平衡东西方文化差异与挑战上有哪些经验?

答：主要有两点：第一、产品本土化，一定要适应本地市场；第二、团队管理和运营也要本土化，这一点很考验我们从中国派出的团队——是否有足够强的学习能力。名创优品的海外管理层大部分还是中国团队，因为管理是有惯性的，所以这两点最挑战。我们从2017年开始进入美国市场，摸索了七年才开始盈利，中外管理者和员工需要时间和过程来慢慢融合和适应。

问：至今名创优品大部分海外门店经营模式以代理商、合伙人为主，直营店为辅，在海外市场名创优品选择代理和直营模式的逻辑是什么？

答：每个国家情况都不同，没有固定标准，关键在于：能不能搞定本地市场，一定不能掉队。我们会优先让代理商、合伙人去做，但如果他们管理跟不上，就要和他们去探讨，甚至自己下场去做直营。例如美国和加拿大，之前代理商表现不好，我们就会收过来自己做。而拉美、中东、墨西哥的代理商很专业，可以放手让他们去做。

问：在不同的全球市场中，名创优品如何成功贯彻和执行品牌战略和企业文化？

答：为什么名创优品在有些市场失败，有些成功了，就是要看品牌理念和价值观落地得好不好。所以从今年开始，我们要求无论中国的加盟商还是海外代理商，首先必须要认可我们的经营理念和价值观——“三热爱、三坚持”。热爱公司、热爱品牌、热爱零售的本职工作。我们在海外招聘时，发现有零售行业相关经验的人成功率很高。如果跨行过来，没有零售的基因，从头学可能就太慢了。坚持长期主义、坚持实事求是、坚持做正确的事。这种朴素的价值观，在哪个国家都需要。任何一个品牌想要做大，都拒绝赚快钱，我们的代理商，要以“赚慢钱”作为心理预期，必须要有能坚持十年以上的心态。如果急功近利，就不要来。

问：作为零售业的老兵，您能否总结一下好的零售人最具备哪几种特质？

答：零售人才，因为要跟人打交道，首先一定是热情的，有激情的；其次要是开放型、外向型，不能“社恐”，要“社牛”，积极乐观；第三，一定要高度认可和适应我们的经营理念——我们信奉开心哲学，如果品牌是开心的，员工本人不开心，那不是自相矛盾吗？我们希望员工能把开心感染给别人。

问：名创优品还有一个雄心——“成为世界第一的IP设计零售集团”，公司距离实现这个目标还有多远？

答：再给我五年的时间。

问：会不会担心出现模仿者，或者更低价格的竞争对手吗？

答：（竞争）是控制不住的，得想办法让自己跑得更快，进攻就是最好的防守。对我们而言，更重要的是打造自己的竞争力，对竞争对手的关注相对较少。

问：名创优品设立了中国第一个由企业资助的小动物保护公益项目，也是国内伴侣动物保护公益领域单一企业捐赠最高的项目（一千万元），同时2023年推出的反虐待动物主题公益展览在社媒破圈传播，为什么名创优品会在企业界引领伴侣动物保护？

答：我认为优秀企业不仅要关注消费者，还要具有“三颗心”：一个是良心，价格不能太贵，另一个是开心，还要一个就是爱心。现在很多年轻人压力很大，家里都有宠物，累了一天回到家和小动物交流一下，是一种很好的减压和陪伴。所以我们要把开心做到极致。不仅上班开心，回家也要开心。名创优品愿意带个头，希望唤起大家的爱心。一个友好的社会，不管对人还是动物都要有爱心。我们既然养育了伴侣动物，就要保护好它们。

来源：哈佛商业评论