当一线城市网红商业项目开业首日创下50万客流纪录，却在三个月后店铺空置率飙升至20%；当二线城市商业体为争夺“流量”疯狂引入网红品牌，却发现消费者“拍过即走”、复购率不足15%—— 如今的商业地产，正陷入一场“流量内卷”的集体焦虑。飙马商业地产认为，要想绕开“流量内卷”的陷阱，关键在于抓住商业地产的底层逻辑——刚需。

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流量红利消退，商业地产陷入“留量”焦虑

在商业地产的黄金时代，“流量为王” 的口号响彻行业。开发商们比拼谁的项目位置更优越、谁的建筑更具标志性、谁的招商品牌更响亮，以此吸引源源不断的人流，似乎只要有了流量，商业地产的盈利就有了保障。然而，随着城市化进程的加快，商业地产项目如雨后春笋般涌现，商业项目存量突破 5 亿平方米，人均商业面积超 2.5 平方米（远超发达国家 1.2-1.5 平方米的合理区间），“狼多肉少”的竞争格局彻底打破。更残酷的是，Z 世代消费者的需求从“逛新鲜”转向“要实用”，单纯靠营销噱头吸引的“一次性流量”，再也撑不起商业地产的长期价值。在流量红利消退的当下，商业地产开始陷入“留量”焦虑。许多商业项目虽然投入了大量的资金进行宣传推广，吸引了不少人流，但这些人流往往只是短暂停留，真正产生消费行为的比例不高，而且顾客的复购率极低。这种“一次性流量”不仅无法为商业项目带来持续稳定的收益，还会造成资源的浪费，使得商业项目的经营陷入困境。

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“留量”的本质，满足消费者刚需

在流量红利消退的背景下，商业地产要实现可持续发展，就必须从追求流量转向打造“留量”。而“留量”的本质，就是满足消费者的刚需。什么是商业地产的“刚需”？并非仅指“柴米油盐”等基础生活需求，而是消费者在特定场景下，必须满足的、具有高频次、强粘性特征的需求。这种需求大致可以分为三大类：基础生活刚需（如购物、餐饮、医疗）、品质服务刚需（如教育、健身、养老）、情感社交刚需（如亲子互动、朋友聚会、社群活动）。真正成功的商业地产项目，都是精准承接了某一类或多类刚需，从而实现“留量”的持续沉淀。本文，飙马商业地产结合北京合生汇、上海瑞虹天地等标杆项目，进行深入分析：

1、客群定位精准：锁定“高刚需”目标客群

商业地产的刚需，必然是“特定客群的刚需”。脱离客群谈刚需，就是空中楼阁。北京合生汇之所以能实现长期客流增长，关键在于其精准锁定“CBD 年轻白领+周边社区家庭”两大高刚需客群，并围绕这两类客群的需求构建商业生态。对于 CBD 年轻白领，合生汇打造了“24小时地铁商业”：早上7点，便利店、咖啡店开始营业，满足白领的早餐需求；中午12点，美食广场、轻食餐厅人气爆棚，解决午餐刚需；晚上 8 点后，电影院、小酒馆、健身房开始热闹，承接白领的休闲需求；甚至凌晨，还有24小时书店、便利店为加班族提供服务。对于周边社区家庭，合生汇引入了大型生鲜超市、亲子乐园、儿童教育机构，还开辟了“社区服务中心”，提供快递代收、家政服务预约、社区活动报名等便民服务。这种“精准承接两类客群刚需”的定位，让合生汇既成为白领的“通勤补给站”，又成为家庭的“生活服务站”，客流自然稳定且持续。

2、业态组合务实：以 “刚需业态” 为核心，兼顾体验

过去商业地产的业态组合，追求“品牌档次高、业态新鲜度高”，却忽视了 “刚需业态”的支撑作用。而上海瑞虹天地月亮湾的成功，恰恰在于其“以刚需业态为基石”的业态组合逻辑。瑞虹天地月亮湾周边是成熟的中产社区，客群以 30-45 岁的家庭为主。基于这一客群特征，项目将 “餐饮、超市、亲子、健康” 四大刚需业态作为核心，占比超过 60%：引入了盒马鲜生（满足日常购物刚需）、西贝莜面村、外婆家等家庭聚餐热门品牌（满足餐饮刚需）、奈尔宝家庭中心（满足亲子刚需）、威尔士健身（满足健康刚需）。在此基础上，项目才补充了少量特色业态，如小众书店、艺术展览空间等，作为“体验升级”的补充。这种“刚需打底、体验增色”的业态组合，让周边居民形成了“日常消费去月亮湾”的习惯，复购率自然高达 65% 以上。

3、服务场景化：将刚需转化为可感知的场景体验

刚需并非“冷冰冰的需求清单”，而是需要通过场景化的服务，将刚需转化为可感知的场景体验。比如，成都麓湖天府美食岛的“留量”经营密码就在于其将“美食刚需”转化为了“家庭休闲场景体验”。麓湖天府美食岛位于成都麓湖生态城，周边是高端别墅社区，客群以高收入家庭为主。项目没有简单地引入一批餐饮品牌，而是围绕“家庭周末休闲”这一场景，构建了“美食+亲子+自然”的一体化服务：美食方面，引入了川菜、火锅、烧烤等适合家庭聚餐的品牌，并设置了户外露台座位，让消费者在享受美食的同时，能欣赏麓湖的湖景；亲子方面，开辟了“儿童游乐区”，提供手工 DIY、亲子游戏等活动，让家长在吃饭时，孩子有地方玩耍；自然方面，定期举办“湖边露营节”“亲子徒步活动”，将美食消费与自然体验结合起来。这种场景化的服务，让“去美食岛吃饭”不再是单纯的“解决温饱”，而是成为“家庭周末休闲的固定节目”。数据显示，麓湖天府美食岛的家庭客群占比超 70%，周末日均客流中，复访客占比达 50%。

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从“流量”到“留量”，基于刚需逻辑的商业地产破局路径

从“流量”到“留量”，并非简单的运营策略调整，而是对商业地产底层逻辑的重新认知。飙马商业地产认为，要实现这一转变，需要从客群洞察、业态运营、服务体系三个方面，建立以“留量”为导向的新能力。

1、客群洞察：从“泛流量分析”到“精准需求画像”

过去商业地产的客群分析，往往停留在 “年龄、性别、收入” 等基础数据层面，无法深入挖掘消费者的真实需求。而 “留量导向” 的客群洞察，需要更精细化、场景化的分析，飙马认为其核心是回答三个问题：1）“谁来？”：不仅要知道客群的基本属性，还要明确“核心客群是谁”（如周边 3 公里内的年轻家庭、5 公里内的上班族）、“他们的生活习惯是什么”（如是否经常做饭、是否有孩子、周末如何安排）；2）“来做什么？”：分析客群的“需求场景”，如“工作日中午来吃午餐”“周末带孩子来上课”“晚上来买日用品”，而非笼统的“来逛街”；3）“为什么来？”：找到客群选择本项目的“核心动机”，是“离得近”“性价比高”“有孩子喜欢的游乐设施”，还是“能满足多种需求”。

2、业态运营：从“品牌堆砌”到“刚需生态构建”

以“留量”为导向的业态运营，其核心是构建“相互支撑、满足消费者多维度刚需”的业态生态，而非简单地引入热门网红品牌。飙马认为具体可以从三个层面入手：基础层：夯实“高频刚需”业态：围绕周边客群的日常需求，引入超市、便利店、餐饮、药店、银行等高频消费业态，确保商业体的“基本盘”稳定。增值层：补充“品质刚需”业态：根据客群的消费升级需求，引入教育、健身、养老、亲子等品质服务业态，提升商业体的“粘性”。特色层：打造“差异化场景”：在满足刚需的基础上，结合项目定位，打造具有差异化的特色场景，提升商业体的“记忆点”。例如，围绕“年轻白领的社交刚需”，打造“屋顶花园”“深夜食堂”等特色场景，围绕“社区居民”定期举办邻里节、跳蚤市场等活动，吸引消费者在特定场景下产生消费。

3、服务体系：从“被动服务”到“主打连接”

“留量”的本质是“消费者的长期信任与依赖”，而这种信任与依赖，需要通过持续的、主动的服务来建立。飙马认为商业地产的服务体系转型，需要实现三个“转变”：从“线下服务”到“线上+线下融合”：通过小程序、APP 等线上工具，将线下服务延伸到线上，为消费者提供更便捷的服务体验。例如，消费者可以通过小程序预约亲子活动、查询商户优惠、线上点餐；商业体可以通过 APP 推送个性化的优惠信息、提醒服务。从“统一服务”到“个性化服务”：基于会员数据，为不同客群提供个性化的服务。例如，针对老年会员，提供免费送货上门、优先预约健康服务等；针对亲子会员，提供生日专属礼物、亲子活动优先报名等；针对白领会员，提供加班晚餐预订、快递代收等服务。从“交易服务”到“情感连接”：通过社群运营、主题活动等方式，与消费者建立情感连接。例如，组建“亲子社群”，定期组织亲子露营、手工 DIY 等活动；组建“美食社群”，邀请消费者参与美食品鉴、厨艺分享等活动；在节日期间，举办邻里联欢、公益活动等，让商业体成为“情感交流的平台”。

结语：从“流量”到“留量”，商业地产的底层逻辑是刚需。对于商业地产从业者而言，未来的竞争不再是“谁能吸引更多人来”，而是“谁能让更多人留下来、常回来”。