中国商业联合会副会长 王耀

从1987年肯德基在前门大街开出第一家店，到1992年北京开了第一家中德合资的燕莎友谊商城，再1995年家乐福、麦当劳进入中国……从80年代末至今，中国商业发生了巨大的变化，同时经济也飞速发展，我国成为全球第二大经济体。而在这样的变革中，呈现出什么样的趋势或机会？

我国社会消费品零售总额增速在逐年递减，而且今年压力会更大。从2018年到2019年，一季度的降速已经扩大到1.2%。一般来说，下半年市场占比较大，因为有“金九银十”。但近两年，下半年的市场占比在减少，从52.94%降到52.75%。也就是说，下半年的增速不如上半年，市场压力明显在增大。

此外，“黄金周”对商业来说很重要，下半年“金九银十”的作用在减少，原因在于黄金周大家都去旅游了，更多的消费在服务而非商品上。同时，网上实物商品的零售额增速也在减缓，已经由2018年一季度的34.4%降到了21%。

从1991年到2017年，我国经济一直靠投资，M2呈两位数增长。但是到2017年，M2增速放缓，M1增速提升了。也就是说企业把存款都投入固定资产了，反而带来很多企业之间、地方政府之间的债务问题。而且中国消费还包含了政府消费，政府消费在经济中也扮演了很重要的角色。2017年居民消费占比是72.7%，而政府消费增速从2014年以后逐年提高的。但在刚公布的5月份数据中，从财政收入来说，已经出现3个比较大的地方政府的财政收入呈负增长，因为政府在减税降费，必然导致政府收入的减缓，因此消费也会受影响。

相对而言，2019年一季度服务业的消费累积增长7%，高于GDP0.6个百分点。目前全国范围内做服务业统计的只有北京市，服务消费占比明显高于商品消费占比，且差距在持续扩大。这说明人们对于美好生活的追求在不断提高，的确有从商品消费转向服务消费的趋势。

我们做商业，首先要研究消费者，必须知道消费者喜欢什么、愿意买什么、不愿意买什么。中国消费者的四大特点是：敢花钱、变化快、无信仰、不自信。

为什么中国消费者敢花钱？中国现在的消费主力是80后，以及90后和00后。从人口数量来看，80后、90后、00后加起来接近6亿。尽管80后面临房贷、教育、医疗三大压力，但他们对生活品质的要求越来越高，消费观念跟60后、50不一样，只要喜欢的就敢消费。2015年中国人均债务和可支配收入比超过了美国和日本，也就是说贷款消费比重明显提高了。

从1978到2018年，我国消费变化最大的是恩格尔系数，从近60%降到28.4%，也就是食品消费占比越来越少，消费其他商品的欲望更强了。而基尼系数，从1978年的近30%提升到45%，这说明我国贫富差距越来越大。这就要求企业在研究消费者时，必须明确自己的消费群体位于哪个层次。从消费趋势来看，三线以下的居民压力较小，消费增速较快。从消费市场的结构占比来说，三、四、五线城市占比49%，这是我国目前最大的市场，而且竞争也不像一、二线城市那么残酷。

中国改革开放40年来，消费者受益最大的是商品的极大丰富，这也使得零售业态发生了巨变。90年代前，我国零售业业态单一，商品不到五十万种，现在仅天猫的海外购就有超过一百万种商品。从1980到2010年，中国人均消费增长了一百倍，社会消费品零售总额增长130倍，因此消费观念也发生了很大的变化。从2012年以后，消费者开始从奢侈消费转向品质生活，从大众消费转向个性消费，更多地关注儿童教育和旅游消费，即消费结构发生了变化。

费尔巴哈在19世纪40年代说过，最高级的幻象也就是最高级的神圣。也就是说，在市场中消费者是跟着感觉走的。无论是商品的功能、性价比，还是多样性等，都是由商家为消费者带来的幻象。如果将消费市场当做百米跑道，有意思的是现在消费者已经通过跑道了，品牌只通过一半，离消费者的期望值还差一半，而零售行业仅仅达到了20～30%，远落后于消费者。

在需求市场中，品牌真正对消费者产生诱惑的有三个方面：第一是能否定义出完全不一样的商品；第二是不断制造诱惑；第三是有宽泛的受众群体。

为什么说乔布斯伟大？因为他用iPhone重新定义了手机。他的另外一个伟大之处是不断制造诱惑，乔布斯走后，苹果的诱惑临界点就少了。喜茶和永辉也是如此，改变了消费者习惯。喜茶之所以受到年轻人的欢迎，是因为它通过在茶中加冰激凌而创造出一种新的饮品；永辉则是生鲜经营超过了大润发。类似的还有麦当劳、肯德基，通过定义产品来制造诱惑，再改变消费习惯。

事实上，百货与大卖场不是被电商打败的，而是被固守不变击垮的。在如今无序竞争的时期，新出的购物中心都在比规模大、比装修奢华，而企业经营的利润逐步被租金蚕食，依靠技术来减员增效。所以只有不断创造新的诱惑，改变较宽泛群体的消费习惯，才能保持住行业的领先地位。因为消费者在不断变化，零售商不做出改变就会被消费者舍弃。

商业有两种思维模式，一种是长颈鹿，另一种是狮子。小长颈鹿出生后两个小时就可以吃树叶，会走、会跑，如果不跑就会被狮子吃掉。但是长颈鹿这一生只会如此，就像有些商业从出生到现在只会打折促销。而一头狮子哺乳期需要6个月，2岁进入社会，5岁左右挑战狮群争当狮王，通过这样的成长模式才能成为百兽之王。

商业的本质就是不断地制造诱惑，单纯的实用主义解释不了商业的发展。因此要跳出思维的框架，大胆创造诱惑。传统的思维模式是要满足消费者需求，而满足消费需求是存量，改变消费习惯才是增量。

而让消费习惯改变的是文化，包括传统文化和外来文化。尤其2010年开始，中国成为第二大经济体，中国人的文化自信逐年提高。随着国力的不断提升，中华新文化在改变着中国的方方面面。变成新文化，这种新文化要改变中国的方方面面。此外，技术也能推进消费增长，发现新的消费习惯、扩大增量消费。